Factors associated with consumer attitude towards mobile marketing among smartphone users - Rantanen, Aki (2018)
Kuluttajien asenteeseen liittyvien tekijöiden ymmärtäminen on olennaista tehokkaan mobiilimarkkinoinnin toteuttamisessa, sillä asenteella on vaikutusta kuluttajien ostohalukkuuteen. Tutkimalla asenteeseen liittyviä tekijöitä voidaan saavuttaa tuloksia, joita hyödyntämällä markkinoijien on mahdollista toteuttaa kuluttajille paremmin soveltuvia mobiilimarkkinointikampanjoita. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli löytää tekijöitä, jotka ovat yhteydessä kuluttajien asenteeseen mobiilimarkkinointia kohtaan älypuhelinten käyttäjien keskuudessa. Tutkimuksessa toteutettiin kirjallisuuskatsaus, jossa käytiin läpi mobiilimarkkinointia ilmiönä ja sen kehittymistä, sekä aiempia tutkimuksia joissa painopiste oli ollut asenteeseen liittyvien tekijöiden tutkimisessa. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettiin teoreettinen malli asenteeseen liittyvistä tekijöistä, jonka testaamiseksi kerättiin aineisto sähköisessä muodossa toteutetulla kyselytutkimuksella. Kyselytutkimus kohdistettiin kaikenikäisille suomalaisille älypuhelinten käyttäjille, ja analysoitavaksi hyväksyttyjä vastauksia saatiin 204 kappaletta. Aineisto analysoitiin SPSS- ja AMOS-ohjelmistoilla käyttäen rakenneyhtälömallinnusta. Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että kuluttajan luvan pyytäminen mobiilimarkkinointia varten sekä markkinoinnin sisällön uskottavuus ovat yhteydessä asenteeseen mobiilimarkkinointia kohtaan. Näiden lisäksi tutkittiin neljää tekijää, joiden yhteyttä asenteeseen ei kuitenkaan löydetty. Nämä tekijät olivat kuluttajien henkilökohtainen kiintymys älypuhelinta kohtaan, markkinoinnin personointi, kuluttajien huoli yksityisyyteen liittyvistä riskeistä, sekä kuluttajien innovatiivisuus. Näin ollen tulosten havaittiin osittain tukevan aiemmassa kirjallisuudessa saavutettuja tuloksia, mutta olevan osittain myös ristiriidassa niiden kanssa. Tutkimus vahvistaa näkemystä siitä, että markkinoijien on syytä huomioida luvan pyytäminen sekä sisällön uskottavuus mobiilimarkkinointia toteutettaessa. Lisäksi tutkimus haastaa aiempia tutkimustuloksia antaen aihetta jatkotutkimukselle, etenkin älypuhelimiin kohdistettavaan mobiilimarkkinointiin liittyen.