Business customers' attitudes toward social media marketing - Palojärvi, Terhi (2018)
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka markkinointia sosiaalisessa mediassa voidaan toteuttaa yritysten välisillä (business-to-business, b2b) -markkinoilla sekä miten potentiaalinen markkinointikanava sosiaalinen media (some) on case-yritykselle. Tutkimus keskittyy selvittämään yritysasiakkaiden asenteita some-markkinointia kohtaan, ja päätelmät some-markkinoinnin toteutuksesta ja potentiaalista luodaan asenne-analyysin perusteella. Some-markkinointi on ollut viime vuosina yksi tärkeimmistä tutkimuksen aihepiireistä markkinoinnin tutkimuksen alalla. Suurin osa tutkimuksesta on kuitenkin keskittynyt kuluttajapuoleen, ja b2b-puoli on jäänyt vähemmälle huomiolle. Yhä useampi b2b-markkinoilla toimiva firma kuitenkin osallistuu sosiaaliseen mediaan -kuitenkin usein ilman pätevää tutkimustietoa aiheesta. Sosiaalisen median tutkimuksessa on siis selvä tarve myös b2b-näkökulman huomioon ottamiselle. Tutkimus toteutettiin laadullisena case-tutkimuksena. Aineisto hankittiin haastattelemalla case-yrityksen asiakkaita. Haastattelut keskittyivät haastateltavien some-käyttäytymisen kartoittamiseen, sekä asenteiden kolmen eri komponentin tunnistamiseen vastauksista. Tutkimusaineisto analysoitiin teemoittelun avulla. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kaikki kolme asennekomponenttia ilmenevät haastateltavien vastauksista niin kuluttaja- kuin yrityspuolen some-markkinointia kohtaan. Kaiken kaikkiaan vastaajien asenteet some-markkinointia kohtaan kuluttajapuolella ovat hyvin monenlaisia, kun taas b2b-puolella kokonaisuudessaan vastaajilla oli positiivisempi asenne some-markkinointia kohtaan. Tietämys some-markkinoinnin toimivuudesta johti positiivisempaan kognitiiviseen asenteeseen. Hyvät kokemukset some-markkinoinnista johtivat positiiviseen käyttäytymisasenteeseen. Tunteisiin liittyvä asennekomponentti ei juuri ilmennyt vastauksissa, eivätkä haastateltavat tunnistaneet tällaista asennetta itsessään. Tutkimus osoittaa, että myös b2b-puolella on potentiaalia some-markkinoinnin toteuttamiseen. Markkinointiviestinnän tyyli ja sisältö merkitsevät kuitenkin paljon some-markkinoinnin onnistumisen kannalta.