Enhancing CRM strategy : the role of data, leadership and organizational culture - Patrikainen, Silja (2018)
Ostokäyttäytymisen muuttuminen ja ostoprosessin pirstaloituminen useisiin kanaviin ovat muuttaneet yritysten tapaa tehdä asiakkuuksien johtamista (CRM). Jotta yritys pystyy tarjoamaan asiakkailleen arvoa oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan, on sen toteutettava CRM-strategiaansa tehokkaasti. Kokonaisvaltainen lähestymistapa CRM:ään painottaa yrityksen eri toimintojen yhteisvaikutusta asiakkuuksien johtamisen prosessiin. Siitä huolimatta tärkeiden toimintojen, kuten johtamisen ja organisaatiokulttuurin vaikutuksia CRM:ään on aiemmin tutkittu niukasti. Tämä tutkimus pyrkii osaltaan ratkaisemaan tätä ongelmaa esittelemällä uuden mallin, jonka avulla voidaan tutkia johtamisen, organisaatiokulttuurin, sekä datan ja analytiikan roolia CRM strategian luomisessa ja toteuttamisessa. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä johtamisen, organisaatiokulttuurin, datan ja analytiikan toimenpiteet parhaiten tukevat CRM-strategian luontia ja toteutusta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että näiden kolmen elementin rooli CRM:ssä on merkittävä ja tutkimuksessa kehitetty malli kuvaa näitä merkityksiä kattavasti. Johto toimii yrityksessä portinvartijana CRM strategialle. Johdon sitoutuminen prosessiin, sekä sen kyky jalkauttaa strategiaa ja osallistaa siihen toimijoita läpi organisaation on onnistumisen kannalta kriittisessä roolissa. Organisaatiokulttuurin piirteistä erityisesti asiakaslähtöisyys, jatkuvan kehittämisen kulttuuri ja ihmislähtöisyys edistivät tuloksellista CRM:ää. Datan ja analytiikan rooli asiakkuuksien johtamisessa on muuttunut ja ne nousevat nyt entistä tärkeämpään asemaan CRM prosessissa. Pelkän raportoinnin ja tiedon varastoinnin sijaan ne mahdollistavat nyt ainutlaatuisen ja yksilöllisen asiakasarvon luomisen, jota kilpailijoiden on äärimmäisen vaikea kopioida.