| Summary: | Tutkielman tehtävänä on selvittää, miten luomuruoan käsite heijastuu luomuruoan käyttäjien arvovalinnoissa ja niihin liittyvissä attribuuteissa Facebookin luomuryhmissä. Tarkoituksena on analysoida, millaisia arvoja ja attribuutteja luomuruoan käyttäjällä liittyy luomun suosimiseen ja käyttömotiiveihin. Pyrkimyksenä on selvittää, miten käyttäjät kokevat hyötyvänsä suosimalla luomua. Tutkimuksessa analysoidaan myös mahdollisten ideologisten painotusten olemassaoloa liittyen luomuruoan suosimiseen. Tutkimuksen näkökulma on kulutussosiologinen. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivista tutkimusotetta käyttäen, ja analyysimenetelmänä toimii aineistolähtöinen sisällönanalyysi. Tutkimuksen aineiston muodostaa Facebookin kaksi erilaista luomuryhmää, joista ensimmäinen on suomalainen ja toinen amerikkalainen luomuryhmä. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu kulutussosiologisesta ja postmodernin ravintopolitiikan määrittämästä kulutusidentiteetin käsitteestä
sekä Pierre Bourdieun yhteiskuntaluokkateoriasta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että luomun terveydellisiin, eettisiin ja ekologisiin sekä kulinaristisiin kulutusmotiiveihin liittyvät arvot ja attribuutit esiintyivät aineistossa monissa
eri muodoissa. Terveydelliset motiivit olivat kytköksissä ruoan myrkyttömyyteen, GMO-vapauteen, luomun luonnollisuuteen ja luomutuotannolliseen taustaan, lasten ja nuorten hyvinvointiin, luomun terveellisyyteen ja vaihtoehtoisuuteen roskaruokaan nähden, ravitsemuksellisuuteen ja terveysongelmien ehkäisyyn luomun nauttimisen kautta. Eettiset ja ekologiset motiivit liittyivät eläinten ja ympäristön hyvinvoinnin arvostamiseen, suuryritysten boikotointiin ja GMO-vapauteen, poliittisiin motiiveihin ja GMO-vapauteen,luomutuotteen luotettavuuteen sekä epäeettiseksi- ja epäekologiseksi mielletyn tuotteen ja tuotantotavan boikotointiin. Kulinaristisiin motiiveihin liittyi luomun hinta-laatu suhde ja
luomun maku. Kuluttajat kokivat hyötyvänsä luomusta kulutusmotiiviensa kautta. Luomu on monelle luomun käyttäjälle myös ideologinen valinta. Tutkielman tuloksista voidaan päätellä, että postmodernissa yhteiskunnassa elävä ja luomua
suosiva kuluttaja määrittyy LOHAS-kuluttajaksi. Luomun suosiminen ja kuluttaminen on valinta, joka kertoo käyttäjän yhteiskunnalliseen taustaan sidotusta sosiaalisesta identiteetistä
ja habituksen tuottamasta elämäntyylistä.
|
|---|