Formation of relationship commitment in B2B software industry - Hakkarainen, Joonas (2018)
Asiakkuuksien johtaminen (CRM) on kerännyt enenevissä määrin huomiota markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa aina 1990-luvun alusta alkaen. Yleine käsitys alalla on, että keskittyminen pitkäaikaisiin, tuottoisiin asiakkuuksiin on yrityksille kannattavampaa kuin yksittäisten, transaktioperusteisten asiakkuuksien hankinta. Suhdemarkkinoinnin käsite on johdettu asiakkuuksien hallinnasta kuvastamaan yrityksen eri sidosryhmien välillä olevien suhteiden hoitamista. Suhdemarkkinoinnin perimmäisenä tarkoituksena on rakentaa sitoutumista eri osapuolten välille. Markkinoinnin alalla laajalti hyväksytty näkemys on, että sitoutuminen kumppanien välillä rakentuu luottamukselle ja yhteydenpidolle. Tämän työn tarkoitus on selvittää, kuinka sitoutuminen yritykseen muodostuu B2Bohjelmistoalalla. Lisäksi tarkastellaan sitä, millainen rooli luottamuksella ja yhteydenpidolla on asiakassuhteen aikana. Työn teoreettisen viitekehyksen ja tutkimusmallin perustana on sitoutumiseen, luottamukseen, yhteydenpitoon ja asiakassuhteen syntymiseen liittyvät alan aiemmat tutkimukset (esim. Morgan & Hunt 1994; Friman ym. 2002; Mandják ym. 2015; Hänninen & Karjaluoto 2017). Tutkimusmetodina tässä työssä on case-tutkimus. Case-yritys on suomalainen rakentamisen tietomallinnusohjelmistoja kehittävä ja myyvä yritys. Empiirinen osuus on kerätty haastattelemalla yrityksen kuutta yrityksen olemassa olevaa asiakasta viimeisen 18 kuukauden ajalta. Tutkimuksen tulokset osoittavat sitoutumisen yritykseen pohjautuvan B2Bohjelmistoalalla ennen kaikkea yrityksen vahvaan markkina-asemaan, tuotteen hyvyyteen sekä muiden realististen vaihtoehtojen puuttumiseen. Aiemmat käyttökokemukset ohjelmistosta vaikuttavat vahvasti siihen, että kyseinen ohjelmisto on hankittu. Yhteydenpidon osalta toimivat tukipalvelut ja vastausten saaminen nopeasti ovat keskiössä. Luottamus alalla ilmenee esimerkiksi yrityssalaisuuksien kohdalla, sillä salaista tietoa ei haluta valuvan julkisuuteen. Kaiken kaikkiaan tämä työ tarjoaa uutta tietoa ja ymmärrystä ajankohtaiseen ja kasvavaan alaan liittyen. Tämän työn perusteella keskeistä yrityksille on olla asiakkaan tavoitettavissa ja pystyä tarjoamaan apua ohjelmiston kanssa nopeasti. Sitoutuminen pohjautuu osaltaan muiden vaihtoehtojen vähyyteen ja korkeisiin vaihtamiskustannuksiin, joten myös emotionaalisten tekijöiden ylläpitämiseen tulisi suhteissa keskittyä varmistamalla, että tukipalvelut toimivat ja asiakas on toiminnassa keskiössä.