Looking into The Spillover Effect : What Happens to Reputation When Brand Expectations Transfer Inside Brand Portfolio - Cederberg, Susanne (2018)
Tämä pro gradu tutkielma tutkii, miten brändien välinen maineen spillover-efekti toteutuu brändiportfolion sisällä ja millä tekijöillä on rooli tässä ilmiössä. Kirjallisuusosuus tarkastelee ensin, mitä maine on ja kuinka odotukset ja assosiaatiot liittyvät aiheeseen. Myös brändiportfolioiden hallintaa käsitellään. Teoria olettaa, että maine rakentuu assosiaatioista, jotka muodostavat odotuksia yleisön silmissä. Spillover-efekti puolestaan tarkoittaa maineen välittymistä yhdeltä yksiköltä toiselle. Assosiaatiot toimivat maineen spillover-efektin välittäjinä, sillä brändien väliset yhteydet aiheuttavat maineen siirtymistä brändien välillä. Assosiaatioita voidaan arvioida niiden määrän, relevanttiuden, voimakkuuden, ainutlaatuisuuden sekä positiivisuuden kautta. Assosiaatioiden määrän on todettu edistävän spillover-efektiä, mutta myös voimakkuuden on arvioitu vaikuttavan samalla tavalla. Tällöin siis myös assosiaatioiden laadullisilla tekijöillä voisi olla vaikutusta spillover-efektiin. Tutkimuskysymykset haluavatkin selvittää: 1) kuinka assosiaatioiden laadulliset aspektit, kuten relevanssi ja voimakkuus vaikuttavat maineen spillover-efektiin, 2) kuinka brändielementit ja brändiportfolionhallinta vaikuttavat maineen spillover-efektiin ja 3) miten odotukset ja assosiaatiot linkittyvät spillover-efektissä. Kysymysten perspektiivi on asiakkaiden näkökulmassa ja heidän mielikuvissa. Tutkimusosuus oli elintarvikeyritys Oy Karl Fazer Ab:n kanssa toteutettu laadullinen tapaustutkimus. Tapauksessa hyödynnettiin talon organisaatiobrändiä sekä kahta ala-brändiä. Tutkimusdata kerättiin kahdessa osassa. Ensin tarkasteltiin sosiaalisen median keskusteluista, joista yritettiin todentaa spillover-efektiä käytännössä. Myöhemmin tutkimusta jatkettiin kyselyillä ja fokusryhmähaastatteluilla, joiden tarkoitus oli kerätä tietoa brändien välisistä assosiaatioista sekä ajatuksista spillover-efektin takana. Kaikki data analysoitiin teema-analyysillä. Tulokset osoittavat, että yksi vahva yhteinen assosiaatio riittää maineen spillover-efektin toteutumiseen, ainakin jos assosiaatio on brändille relevantti ja yleisö keskittyy siihen. Lisäksi voidaan todeta, että brändityöllä voi olla rajallinen merkitys brändien erottelulle, jos organisaatiorakenteet ovat sidosryhmien tiedossa. Tällöin asiakkaat voivat käsitellä brändejä ja organisaatiota mielessään erikseen. Osallistujien huomattiin myös puhuvan assosiaatioista ja odotuksista päällekkäin, mikä vahvistaa oletusta, että vahvat assosiaatiot voidaan tulkita niin kutsutuiksi “pakko-odotuksiksi”, joiden kohtaaminen on kriittistä organisaatiolle. Tulevaisuudessa tutkimus voisi käsitellä assosiaatioiden relevassin ja ainutlaatuisuuden vaikutusta spillover-efektiin.