Nuoret aikuiset maksullisten suoratoistopalvelujen kuluttajina - Hynynen, Tommi (2017)
Suoratoistopalvelut ovat nykyään pohjoismaissa erittäin suosittuja ja yli 80 prosenttia suomalaisista on katsonut viimeisen puolen vuoden aikana suoratoistosisältöä. Tosin aikaisempien tutkimusten mukaan suoratoistosisällöistä maksaneiden osuus on ollut Suomessa pohjoismaiden pienin. Tämän tutkielman tavoite oli selvittää, kuinka paljon nuoret suomalaiset aikuiset ovat valmiita maksamaan suoratoistopalvelujen käytöstä, kuinka halukkaita he ovat käyttämään maksullisia suoratoistopalveluja ja mitkä tekijät vaikuttavat maksullisten suoratoistopalvelujen omaksumiseen. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena ja strukturoituna kyselytutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin touko-kesäkuun vaihteessa vuonna 2016 strukturoituna verkkokyselynä, johon kertyi yhteensä 1061 vastausta. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin keskiarvon testaamiseen soveltuvia menetelmiä sekä eksploratiivista faktorianalyysia. Tämän jälkeen aineistosta tehtiin mittausmallit ja lopuksi mittausmallit siirrettiin rakenneyhtälömallien muotoon, joilla testattiin tutkimukselle asetettujen hypoteesien toimivuutta. Empiirisen tutkimuksen tulokset esittävät nuorten aikuisten (25-34-vuotiaat) olevan ikäryhmistä maksuhalukkaimpia musiikin– sekä elokuvien ja TV-sarjojen suoratoistopalveluja kohtaan. Sen sijaan nuoret (15-24-vuotiaat) ovat valmiita maksamaan keskimääräistä vähemmän suoratoistopalvelujen käytöstä. Tuloksien mukaan 80 prosenttia vastaajista olisi valmiita maksamaan yhdestä musiikin suoratoistopalvelusta keskimäärin 6,03 euroa kuukaudessa ja 83,8 prosenttia vastaajista olisi valmiita maksamaan yhdestä elokuvien ja TV-sarjojen suoratoistopalvelusta keskimäärin 7,64 euroa kuukaudessa. Korkea maksuhalukkuus ei korreloinut todellisen maksamisen kanssa ja merkittävä osa (61,9 %) musiikin suoratoistopalvelun käyttäjistä ei maksanut suoratoistopalvelujen käytöstä. Noin puolet (51,7 %) vastaajista kertoi, etteivät maksa elokuvien ja TV-sarjojen suoratoistopalvelusta mitään tai eivät käytä palveluita laisinkaan. Empiirisen tutkimuksen viitekehyksen tulokset osoittivat, että suoratoistopalvelun matalalla hinnalla ja koetulla hyödyllisyydellä on voimakas ja erittäin merkitsevä vaikutus suoratoistopalvelun käyttöaikomukseen. Lisäksi suoratoistopalvelun helppokäyttöisyyden havaittiin vaikuttavan vähäisesti suoratoistopalvelun käyttöaikomukseen. Kehitetyssä mallissa suoratoistopalvelun hinnan ja suoratoistopalvelun käyttöaikeen välinen suhde oli kaikista voimakkain ja tilastollisesti erittäin merkitsevä. Tästä voidaan varovaisesti päätellä suoratoistopalvelun hinnan olevan yksi tärkeimmistä, ellei tärkein syy suoratoistopalvelujen omaksumisessa.