I recommend what you recommend : impact of social influence and brand perceptions on consumer recommendations - Kukkonen, Maria (2017)
Ihmiset vaihtavat usein mielipidettään tai käyttäytymistään vastaamaan muiden ihmisten mielipiteitä ja käyttäytymistä kuuluakseen joukkoon, eli mukautuvat. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia sosiaalista mukautumista brändien suosittelutehtävässä. Mukautumista tapahtuu, kun ihmiset ovat alttiina sosiaaliselle vaikutukselle. Aikaisemman tutkimuksen perusteella sosiaalisen vaikutuksen vastaanottamiseen vaikuttavat asiat vaativat lisää tutkimusta. Tästä johtuen tämä tutkimus pyrki myös lisäämään ymmärrystä siitä, kuinka aikaisemmat käsitykset brändistä vaikuttavat mukautumiseen. Nämä aikaisemmat käsitykset brändeistä olivat tässä tutkimuksessa brändin tuttuus, brändimieltymys, ostoaie ja brändiasenne. Niitä mitattiin itsearviointilomakkeella. Mukautumista mitattiin käyttäytymiseen perustuvalla tehtävällä. Tehtävässä osallistujat (n = 28) arvioivat, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat heille näytettyä brändiä muille. Brändejä oli 50 kappaletta, jotka esitettiin osallistujille logoina tietokoneohjelmalla. Brändit valittiin kansallisesta bränditutkimuksesta, joille tehtiin esitestaus. Jokaisen brändin suosittelun arvioinnin jälkeen osallistujat näkivät ryhmän mielipiteen suositteluhalukkuudestaan kyseisestä brändistä. Ryhmän mielipide oli koodattu ohjelma, joka näytti korkeampaa, samaa tai matalampaa suositteluarviota brändistä osallistujalle. Lopuksi osallistujien tuli viivästetysti arvioida brändit uudelleen, tällä kertaa näkemättä ryhmän arviota. Tulokset näyttävät selkeästi, kuinka osallistujat muuttavat mielipidettään ryhmän mielipiteeseen mukautuen, joka tukee aiempaa tutkimusta aiheesta. Myös aiempaa tutkimusta tukien, ostoaie vaikutti mukautumiseen. Vastoin aiempia tutkimustuloksia, muut ennakoidut brändikäsitykset eivät vaikuttaneet konformointiin. Ristiriidassa olevat tulokset aikaisempien brändikäsitysten osalta voivat johtua esimerkiksi suosittelukysymyksestä tai tuttujen brändien vähäisestä määrästä. Tulokset korostavat suosittelun merkitystä markkinoinnissa: kuluttajien omat, aikaisemmat kokemukset tuttuudesta, mieltymyksestä tai brändiasenteesta näyttävät menettävän merkitystään sen rinnalla, kun kuvaan astuvat toisten mielipiteet brändin suosittelusta. Yritysten markkinoinnin kannalta tulokset korostavat panostamista asiakkaiden suositteluihin ja hyvien brändikokemusten jakamiseen sosiaalisen vaikutuksen maksimoimiseksi.