Country branding in export promotion : case Food From Finland - Suorsa, Essi (2017)
Globalisaation myötä mielikuvat eri maista vaikuttavat kasvavassa määrin kuluttajien jokapäiväisiin valintoihin ympäri maailmaa. Edistääkseen positiivista mielikuvaa, useat maat tekevät maabrändityötä, joka ulottuu matkailumarkkinoinnista vienninedistämiseen ja ulkomaisten investointien houkuttelemiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteina oli valottaa suomalaisten elintarvikeviejien suhdetta kotimaansa maabrändiin sekä tarkastella vientiyritysten ja vienninedistämistoimien roolia maabrändin kehittämistyössä. Tutkimuksen kohteena on Finpron elintarviketeollisuuden vienninedistämisohjelma Food From Finland ja tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu kahdeksasta laadullisesta yrityshaastattelusta. Tulokset myötäilevät aiempia tutkimuksia todeten, että Suomen tunnettuus maailmalla on vielä heikkoa. Kun alkuperämaata ei tunneta hyvin, yrityksen oman brändin painoarvo kansainvälisillä markkinoilla korostuu. Joissain tapauksissa vientiyritykset eivät korosta tuntemattoman maan alkuperää markkinoinnissaan tai alkuperällä kuvataan laajempaa, paremmin tunnettua aluetta kuten Skandinaviaa. Vientiyritysten rooli maabrändityössä on kuitenkin ratkaisevan tärkeä, sillä yritykset toimivat maabrändin lähettiläinä toimiessaan maailmalla. Näin myös vienninedistämisohjelman koordinoiva rooli korostuu osana maabrändityötä. Tutkimuksen tulokset osoittavat lisäksi, että Suomen nykyinen maabrändi on keskittynyt muutamaan teollisuudenalaan, muun muassa teknologiaan, metsäalaan ja koulutukseen, mikä ei ole ollut omiaan edistämään ruoka-alan kasvua. Aihe on erityisen merkittävä juuri tällä hetkellä, sillä Suomen tavoitteena on kasvattaa elintarvikevientiä huomattavasti vuoteen 2020 mennessä. Tulokset osoittavat, että suomalaisen ruokakulttuurin brändäys maabrändityön ohessa on vasta alussa. Suomalaisen ruuan tavoitemielikuvaan kuuluvat tällä hetkellä puhdas luonto, ruokaturvallisuus ja innovatiivisuus. Elintarvikealan vahvuuksien arvioimiseen käytettiin Porterin mallia maan kilpailukykytimantista. Suomalainen luonto ja elintarvikealan huippuosaaminen ovat merkittäviä tekijöitä osana brändiä, mutta eivät vielä riitä asemoimaan suomalaista ruokaa erilaisena, mieleenpainuvana ja mielenkiintoisena ruokakulttuurina. Faktojen tueksi tarvitaan tunteisiin vetoava brändi, joka luo sekä tarvetta pohjoisen ruokatuotteille, että tuo yhteenkuuluvuuden tunteen alan eri toimijoille. Tutkimuksen käytännön sovellus keskittyy maabrändin soveltamiseen vienninedistämisessä.