| Yhteenveto: | Tämän tutkimuksen tehtävänä on selvittää, millaisia ekologisia kulutusidentiteettejä yksilöillä
on ja verrata niitä mediassa esillä oleviin kuluttajuusmalleihin.
Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja se on toteutettu käyttämällä sisällönanalyysiä sekä
diskurssianalyysiä. Työssä on hyödynnetty kahta eri aineistoa. Yhtenä aineistona on
käytetty kahdeksankymmenen tekstin kirjoituskilpa-aineistoa, jonka on kerännyt Suomalaisen
kirjallisuuden seura ajanjaksolla 1.10.2010-31.5.2011. Media-aineisto puolestaan
on kerätty neljästä eri sanomalehdestä. Nämä lehdet ovat Helsingin Sanomat, Turun Sanomat,
Keskisuomalainen ja Kauppalehti. Suuruudeltaan aineisto on 60 artikkelin kokoinen
ja muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta se sijoittuu vuosien 2010-2014 ajanjaksolle.
Tutkimuksessa yksilöiden ekologiset identiteetit on jaettu neljään eri ryhmään, jotka ovat
vihreät kuluttajat, tiedostavat kuluttajat, tietävät kuluttajat ja kriittiset kuluttajat. Mainittuihin
arkkityyppeihin jako perustuu vastaajien teksteissä havaittujen ympäristövalintojen
arvioituun ekologisuuteen. Myös vastaajien suhtautuminen ympäristödiskurssiin ilmiönä
on vaikuttanut muodostettujen ryhmien syntyyn.
Työn keskeisimmät tutkimustulokset todentavat kuluttajien ekologisten kulutusidentiteettien
monimuotoisuuden sekä havaitsevat mediassa esiintyvien kuluttajuusmallien olevan
sisällöiltään hyvin pitkälti samanlaisia kirjoituskilpa-aineiston kanssa. Merkittävin ero yksilökuluttajien
sekä mediapuheen välillä on kulutuksen talousulottuvuuden erilainen merkitys.
Siinä missä mediateksteissä kuluttajuus nähtiin useammin välttämättömänä talouskasvun
ylläpitäjänä, yksilökuluttajat kokivat jatkuvan talouskasvun ajatukseen sidotun
kuluttajuuden ekologisesti ongelmallisempana kuin media-aineiston kirjoittajat.
|
|---|