Markkinoiva tiedote : yritys- ja tuotekuvan rakentuminen Nokia Oyj:n tiedotteissa - Hämäläinen, Marjo (2016)
Markkinoiva diskurssi eli kielenkäyttö on yhä yleisempää eri konteksteissa, mutta tiedotteen tekstilajiin se on kuulunut mahdollisesti aina. Tutkielmani keskittyy tarkastelemaan tämän markkinoivan kontekstin piirissä Nokia Oyj:n tiedotteissa rakentuvia yritys- ja tuotekuvia, joiden voidaan katsoa rakentuvan tiedottamisen funktion lisäksi täyttämään yrityksen imagomarkkinoinnin tarpeita. Tarkastelen ensin, 1) millaisia yritys- ja tuotekuvaan liittyviä representaatioita tiedotteissa ilmenee. Toiseksi olen kiinnostunut siitä, 2) millä suhtautumista ilmaisevilla keinoilla yritystä ja tuotteita arvotetaan tiedotteissa. Pohdin myös, 3) kuinka markkinoiva diskurssi ilmenee tiedotteissa representaatioiden ja suhtautumista ilmaisevien keinojen kautta. Tutkimukseni taustana toimii M. A. K. Hallidayn systeemis-funktionaalinen kieliteoria, joka kuvaa kieltä sosiaalisena toimintana ja merkitysvalintoina. Lisäksi tutkimukseni punaisena lankana toimii diskurssintutkimus, joka keskittyy sekin osaltaan kielen merkityksiin ja niiden rakentumiseen sosiaalisesti ja kielellisesti – myös tekstilajin näkökulmasta. Aineistonani on 11 Nokian verkkosivuilta poimittua tiedotetta, joihin kuuluu tuote-, talous-, ja pörssitiedotteita, joista osasta on käytetty myös yleisemmin nimitystä lehdistötiedote. Lähestymistapani aineistoon on teoriataustan mukaisesti funktionaalinen, diskurssianalyyttinen ja lingvistinen. Olen hyödyntänyt teoriataustassa sekä analyysissa myös systeemis-funktionaalisen kieliteorian piiriin kuuluvaa suhtautumisen teoriaa, joka kuvaa arvottavaa, asennoituvaa ja affektista kielenkäyttöä. Teorian avulla pyrin tarkastelemaan Nokian välittämiä interpersonaalisia merkityksiä markkinoinnin puitteissa. Analyysini jakautuu kahteen lukuun. Ensimmäisessä tarkastelen Nokian yrityskuvan rakentumista ja toisessa tuotekuvan rakentumista. Yrityskuvauksen yhteydessä Nokia näyttäytyy tunnettuna, ihmisten yhdistäjänä, johtavana, vastuullisena, hyväntekijänä, suomalaisena, globaalina ja kehittyvänä. Tuotekuvauksen yhteydessä yhtiön tuotteisiin liittyvät edullisuuden, esteettisyyden, ensiluokkaisuuden, käyttäjäläheisyyden sekä ajantasaisuuden representaatiot. Nokiaa arvotetaan tiedotteissa kyvykkääksi ja asialliseksi toimijaksi ja sen tuotteita arvotetaan erityisesti arvon ja reaktion näkökulmista. Tiedotteissa ilmenevät markkinoivat piirteet syntyvät esimerkiksi kuluttajan eksplikointina, intensiteetin ilmaisun kautta kehumisena, avainhenkilöiden kommenttien liittämisenä tiedotteisiin, vertailujen esittämisenä sekä tarjousten ja lupausten esittämisenä. Yleisemmällä tasolla markkinoivuus syntyy positiivisesta aspektista, jonka kautta yrityksestä ja tuotteista pyritään välittämään lukijalle mahdollisimman suotuisa kuva.