Epäilevä Tuomas und Bosses mjölk : diskursiver Vergleich der Werbekampagnen von Lidl in Finnland und in Schweden - Minkkinen, Roosa-Maria (2016)
Mainonta on tärkeässä roolissa yrityksien näkyvyyden ja maineen rakentumisessa. Onnistunut ja tehokas mainonta vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin ja mielikuvaan yrityksestä ja sen tuotteista. Tässä tutkielmassa vertaillaan Lidlin suomalaisen ja ruotsalaisen mainosvideota Mainosvideot on valittu mainoskampanjoista, jotka toteutettiin Suomessa ja Ruotsissa vuosien 2013 ja 2014 aikana. Mainosvideot ovat sisällöltään erityyppisiä, ja tutkielmalla haluttiin selvittää mainosten samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia. Tutkielmassa tarkastellaan multimodaalisen diskurssientutkimuksen metodein, miten mainokset toimivat ja millaisia identiteettejä ne representoivat. Tutkielman myötä selvisi, että mainokset ovat sidoksissa kansalliseen kulttuuriin ja identiteettiin. Mainoksissa käytetyt kielelliset ja visuaaliset valinnat vahvistavat mainosten yhteyttä kansalliseen identiteettiin. Suomalaisessa mainoksessa käytettiin arkipäiväistä tyyliä ja mainoksessa korostettiin suomalaisuutta, yhteenkuuluvuutta ja mehenkeä. Mainos on muodostettu niin, että katsojan suhde mainoksessa oleviin henkilöihin on etäinen, ikään kuin ulkopuolinen tarkastelija. Ruotsalaisessa mainoksessa puolestaan puhuteltiin katsojaa modernien keinojen kuten sosiaalisen median avulla sekä luotettiin ammattilaisen suoraan katsekontaktiin ja puheeseen. Tutkielman tulokset osoittivat, että mainoksista nousi esille useita diskursseja, joista valittujen ja nimettyjen diskurssien avulla mainosten takaa löytyivät erilaiset tarinat. Vaikka mainosten tarinat ovat erilaisia, on silti molempien mainosten sanoma sama; pyrkiä muuttamaan katsojan ennakkoluuloja Lidlin tuotteita kohtaan ja vakuuttamaan, että Lidlin tuotteet ovat kotimaisia.