Asiakkaan ostopolku ja tuotearvostelut : tuotearvostelujen vaikutus asiakkaan ostopolkuun verkkokaupassa - Punkkinen, Toni (2015)
Teknologisten kanavien kehitys on kasvattanut tutkijoiden kiinnostusta kuluttajien ostoprosessia kohtaan. Lisäksi verkossa esiintyvien tuotearvostelujen vaikutusta ostopää- tökseen on tutkittu nykyään paljon. Asiakkaan ostopolkua on hyvä tutkia, jotta tiedetään, miksi kuluttajat käyttävät tiettyjä kanavia ostoprosesseissaan. Lisäksi tuotearvostelujen tutkiminen auttaa selvittämään, mikä kuluttajien ostopäätökseen verkossa vaikuttaa. Markkinoijien on helpompi olla asiakkaaseen yhteydessä jo ostopolun alkuvaiheessa, jos he ymmärtävät, miksi kuluttaja käyttää tiettyä kanavaa. Tuotearvosteluja on tutkittu paljon, mutta niiden vaikutus asiakkaan ostopolkuun on epäselvä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selittää tuotearvostelujen vaikutuksia asiakkaan ostopolkuun ja tätä kautta mahdolliseen ostoon. Tutkimus tarjoaa yksityiskohtaista tietoa tuotearvosteluista ja kuluttajan käyttäytymisestä verkkokaupassa. Tutkimus tehtiin yhteistyössä erään harrastusvälineitä myyvän verkkokaupan kanssa. Asiakasdata kerättiin heidän käyttämällään ohjelmalla, joka kerää asiakkaiden liikkeitä verkkosivuilla. Tämä kävijäanalytiikka muutettiin numeraalisiksi arvoiksi. Tä- män jälkeen dataa analysoitiin tarkemmin SPSS ohjelmiston avulla. Tulokset osoittavat, että ostoon päätyvillä kuluttajilla ja ostoon päätymättömillä kuluttajilla käyttäytyminen verkkokaupassa on erilaista. Näiden ryhmien vierailtujen sivujen määrä ja vierailun kesto verkkokaupassa erosi selvästi toisistaan. Lisäksi kuluttajat, jotka päätyvät ostoon, vierailevat todennäköisemmin useammin samalla tuotesivulla. Kun kuluttaja osti arvostellun tuotteen, hänen käyttämisessään verkkokaupassa ei löydetty tilastollisesti merkittävää eroa niihin kuluttajiin verrattuna, jotka ostivat tuotteen, joka ei ollut arvoteltu. Vaikuttaisi siltä tämän tutkimuksen pohjalta, että kuluttajat eivät muuta merkittävästi käyttäytymistään kohdatessaan tuotearvosteluja. Aikaisempien tutkimusten perusteella kuluttajat lukevat paljon tuotearvosteluja etsiessään informaatiota tai vertaillessaan tuotevaihtoehtoja keskenään. Tämä saattaisi selittää, miksi tuotearvostelut eivät näytä vaikuttavat kuluttajan ostopolkuun.