| Summary: | Tutkijat ovat jo pitkään kiinnittäneet huomiota siihen, kuinka nuorille naisille
suunnatut aikakauslehdet esittävät naiset ensisijaisesti kuluttajina ja rohkaisevat heitä
rakentamaan naiseuttaan kuluttamisen varaan. Nykyään aikakauslehtien lisäksi toimivat
blogit, joissa nuoret naiset itse rakentavat identiteettiään kuluttamalla ja jakavat
käsityksiään ja arvojaan muiden blogien kirjoittajien ja lukijoiden kanssa.
Tätä valtavaa määrää nuoria naisia koskettavaa ilmiötä ei kuitenkaan juuri ole
tutkittu, ja tähän tarpeeseen tutkimukseni koettaakin vastata. Sen pyrkimyksenä on
selvittää, kuinka nuoret naiset kuvaavat kuluttamista muotiblogeissaan ja millaisia
merkityksiä he antavat kuluttamiselle, kuten myös tuoda esiin bloggaajien keinot luoda
kulutuskulttuurin normatiivisuutta.
Tutkimuksen aineistona toimii seitsemästä eri muotiblogista valittuja
blogikirjoituksia, kustakin 18 kappaletta. Analysoin aineistoani koodaamalla sen
kategorioihin aineistosta esiin nousseiden teemojen ja diskurssien perusteella, käyttäen
apunani grounded theoryn menetelmiä.
Tutkimuksen tärkein havainto oli, että identiteetin rakentaminen on pääasiallinen
motiivi kulutusvalintojen tekemiselle. Bloggaajat pyrkivät kukin rakentamaan omaa
naiseuttaan itselleen sopivalla, persoonallisella tavalla ja kulutusvalinnoillaan
erottumaan joukosta. Koettiin, että kuluttaminen toimi itseilmaisukanavana ja sen avulla
pystyi myös parantamaan itseluottamustaan. Toisaalta kuluttamalla haluttiin myös
kuulua joukkoon ja täyttää hyväksytyn naiseuden muotti. Lisäksi kulutukselle ja
kulutushyödykkeille annettiin paljon arvoa, sillä ne nähtiin esimerkiksi
stressinlaukaisijoina sekä symboleina muille, fyysistä esinettä tärkeämmille asioille.
Tyypillistä oli myös rakkauden tunteiden ilmaisu kuluttamista ja kulutushyödykkeitä
kohtaan. Kuitenkin myös jonkin verran kritiikkiä nykyajan kulutuskeskeistä kulttuuria
kohtaan esitettiin, sillä sen koettiin olevan pinnallista ja erkaannuttavan ihmisen
asioista, joilla koettiin olevan kuluttamista syvempi merkitys. Usein kulutuskriittiset
lausunnot liittyivät ekologiseen muotiin, mikä oli monille myös keino luoda
identiteettiä. Enimmäkseen bloggaajat eivät kuitenkaan kyseenalaistaneet
kulutuskulttuuria tai identiteetin rakentamista kulutuksen varaan.
|
|---|