Digitalisoitumisen vaikutus ostokäyttäytymiseen kauneus- ja terveystuotteiden toimialalla - Liefveld, Laura (2013)
Internetin merkitys kuluttajien jokapäiväisessä toiminnassa kasvaa jatkuvasti ja tämä vaikuttaa väistämättä myös siihen, kuinka kuluttajat toimivat etsiessään ja ostaessaan tuotteita tai palveluita. Markkinoijien ja liiketoiminnan kannalta on ehdottoman tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat toimivat nykyaikaisessa markkinaympäristössä. Tutkielman tarkoituksena on tutkia kauppapaikkojen digitalisoitumisen vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Aihe on rajattu koskemaan erityisesti kauneus- ja terveystuotteita koskevaa ostokäyttäytymistä. Tutkielman pääpaino on rationaalisen ostopäätösprosessin tarkastelussa, mutta myös impulsiivinen ostokäyttäytyminen on otettu huomioon. Lähtökohtaisesti voidaan olettaa, ettei perinteistä kuluttajakäyttäytymisen tutkimusta voida suoraan soveltaa sähköiseen ostoympäristöön. Aihealueen viimeaikainen tutkimus on pyrkinyt internetissä esiintyvän ostokäyttäytymisen mallintamiseen, mutta siitä huolimatta yhtenäinen teoreettinen pohja puuttuu. Tässä tutkielmassa aihetta lähestytään sekä aiemman kirjallisuuden että empiirisen tutkimuksen avulla. Teoriaosuus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena, jonka merkittävimpinä lähteinä toimivat kuluttajatutkimuksen arvostettu kirjallisuus sekä sähköistä ostamista käsittelevät julkaisut. Empiirinen osuus on rajattu käsittelemään erityisesti kauneus- ja terveystuotteisiin liittyvää ostokäyttäytymistä. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluita. Empiirisen tutkimuksen tulokset tukevat suurelta osin jo aiemmasta kirjallisuudesta nostettuja digitalisoitumisesta johtuvia erityispiirteitä kuluttajien ostokäyttäytymisessä. Kauneus- ja terveystuotteiden kohdalla verkon vaikutus näkyy eritoten ostokäyttäytymisen järkiperäisyydessä ja harkinnanalaisuudessa. Tutkimuksen mukaan kuluttajat seuraavat myös verkko-ostoissa perinteisen mallin mukaista rationaalista ostopäätösprosessia, joka kulkee alkuperäisen tarpeen tunnistamisesta aina oston jälkeiseen käyttäytymiseen. Digitalisoitumisen vaikutukset voidaan kuitenkin nähdä prosessin eri vaiheiden sisällä, kuten käytetyissä tiedonlähteissä ja suusanallisen viestinnän merkityksessä. Tutkimus nostaa esille monia digitalisoitumisesta johtuvia uusia ulottuvuuksia nykyajan ostokäyttäytymisessä ja tarjoaa täten myös hyvän pohjan uusille jatkotutkimusaiheille.