| Yhteenveto: | Tutkimus käsittelee kansallisten teemojen käyttöä suomalaisessa nykymainonnassa
kansakunnan, kansallisen identiteetin sekä sukupuolen tuottamisen näkökulmasta.
Keskeisenä teoriana tutkimus hyödyntää Michael Billigin ajatuksia banaalista
nationalismista eli arkisesta ja lähes huomaamattomasta vakiintuneiden kansakuntien
nationalismin muodosta. Tutkimus kysyy, millaisia suomalaisuuden ja suomalaisen
sukupuolen representaatioita mainoksissa on. Lisäksi kuvia ja kuvauksia punnitaan niiden
konventionaalisuuden kannalta kysyen, tuotetaanko mainoksissa uudenlaisia kansakunnan
ja sukupuolen representaatioita. Tutkimuksessa kohdeilmiötä tarkastellaan rajatussa,
esimerkinomaisessa aineistossa. Aineiston muodostavat vuosina 2000–2009 julkaistut
suomalaisen XZ-hiustenhoitotuotesarjan 21 mainosta. Tutkimusmenetelmänä on kuvaanalyysi,
jossa yhdistyvät lähiluku, Roland Barthes’in semiotiikan alaan lukeutuvat
ajatukset kuvasta sekä valikoidut kuva-analyysiin soveltuvat semioottiset käsitteet.
Analyysin tuloksena aineistosta erottuu viisi erilaista temaattista ryhmää: suomalaisuus on
esitetty 1) nykysuomalaisten naisten juurina luonnossa ja perinteessä, 2) urbaanina ja
nykyaikaisena, 3) nykykulttuurin suurmiehinä, 4) vaihtelevana tai rankkana ilmastona ja
siinä elämisenä sekä 5) ahkerana ja sisukkaana kansanluonteena. Keskeisimmiksi
suomalaisuuden edustajiksi aineistossa nousevat luonto, perinne ja suomalainen ihminen.
Suomalaisuus näyttäytyy aineistossa pääosin homogeenisena. Suomalainen sukupuoli on
esitetty sukupuolittuneena niin, että naisen roolit poikkeavat miehen vastaavista selvästi.
Tarkasteltaessa aineistoa kokonaisuutena piirtyy näkyviin toistuva teema, jossa
perinteiseen suomalaiseen asetelmaan on istutettu ripaus nykysuomalaisuutta.
Tuloksista voidaan päätellä, että aineisto tuottaa suomalaisuutta, joka on osin
konventionaalista, mutta osin myös uudenlaista. Tulokset osoittavat kansallisten teemojen
voivan olla vahvasti esillä arkisessa mainonnassa ja mainonnan voivan osallistua
suomalaisuuden määrittelyyn ja tuottamiseen. Tutkimus tarjoaa suomalaisen kansakunnan
ja identiteetin rakentumista koskevaan keskusteluun yhden, nykyaikaan painottuvan
näkökulman.
|
|---|