| Summary: | Pro gradu käsittelee kevään 2007 eduskuntavaalien mainontaa. Työssä käsitellään kolmen
suurimman puolueen, Suomen Keskustan, Suomen Sosiaalidemokraattisen puolueen ja
Kansallisen Kokoomuksen, vaalimainontaa. Puolueilta on valittu sekä televisiomainontaa
että ulko- ja/tai lehtimainontaa. Mukaan on otettu myös SAK:n tekemä
äänestysaktiivisuuskampanja, joka nivoutui kansalaisten mielessä SDP:tä tukevaksi
mainonnaksi.
Vaalimainonta on muuttunut eduskunnan 100-vuotisen historian aikana paljon. Naisten
mukaantulo politiikkaan, teknologian kehittyminen ja uusi perustuslaki ovat muokanneet
vaalikampanjointia historian saatossa. Vuonna 2007 käytiin toiset pääministerivaalit.
Nämä vaalit erosivat edellisistä monin tavoin, mutta media piti edelleen tiukasti kiinni
pääministerivaaleista. Puolueiden puheenjohtajista tuli pääministeriehdokkaita ja heitä
käytettiin näkyvästi myös puolueiden mainonnassa.
Puolueiden haasteena on välittää poliittinen viesti äänestäjille mainosten avulla siten, kuin
he ovat sen itse ajatelleet. Kevään 2007 eduskuntavaalien alla oli huomattavissa, että
kaikki puolueet eivät tässä onnistuneet. Puolueilla oli hyvin erilaiset mainoskampanjat,
mutta kolmesta suurimmasta puolueesta kaikilla oli televisiomainontaa ja joko
ulkomainontaa tai lehtimainontaa. Mainoksissa löytyi niin negatiivisuutta kuin
huumoriakin. Työssä mainoksia on analysoitu retoriikka- ja kuva-analyysin avulla.
Mainosten analysoinnin yhteydessä on etsitty mainoksista kohteita, joihin äänestäjä on
voinut samastua.
Työhön on teemahaastateltu kustakin puolueesta yhtä henkilöä, joka on ollut mukana
suunnittelemassa ja toteuttamassa puolueen mainontaa. Haastattelutuloksien avulla on
kartoitettu puolueiden näkemyksiä oman mainonnan onnistumisesta tai epäonnistumisesta.
Mainosten analysoinnin ja teemahaastatteluiden avulla työssä vastataan
tutkimuskysymykseen siitä, välittyikö poliittinen viesti äänestäjille siten, kuin puolueet sen
ajattelivat. Työssä käy ilmi, että puolueilla oli ongelmia viestin välittymisessä äänestäjille,
mutta myös yleinen ilmapiiri aiheutti ongelmia puolueille. Vaalien olleessa käynnissä
puolueiden on vaikea enää muuttaa mainossuunnitelmiaan. Levitykseen päätyneet
mainokset joko selviävät kritiikistä tai ne vedetään pois.
|
|---|