| Summary: | Tutkimus käsittelee poliittisia kuluttajakuvia ja niiden rakentamista sekä ’kuluttajan’
hyödyntämistä poliittisessa toiminnassa. Tutkimusnäkökulmasta keskeisenä kuluttajan
esittämisessä poliittisena toimijana on normatiivisuuden ohjaaminen hänen toimintaansa
erilaisten määreiden, määritelmien ja kuvausten kautta. Kuluttajaa koskevassa puheessa
normatiivisuus tulee esiin erityisesti erilaisten nimilappujen ja määreiden, kuten ‘vastuullisuuden’,
‘reiluuden’, ‘eettisyyden’ ja ‘oikeudenmukaisuuden’ liittämisenä kuluttajaan ja
hänen valintoihinsa. Työn tutkimusnäkökulmasta kyse on aina pyrkimyksestä ohjata
toimintaa tiettyyn suuntaan erilaisten määritelmien, priorisointien ja kuvausten kautta.
Normatiivisuuden ja deliberatiivisen poliittisen puheen näkökulmia tulkinnassa hyödyntäen
tutkielma korostaa, kuinka kuluttajan toimintaan on mahdollista liittää erilaisia velvollisuuksia,
vastuuta ja perusteita sen mukaan minkälaisessa toimintaympäristössä ja roolissa
hänen nähdään toimivan. Tutkimus tarkastelee sitä, miten näitä politisoivia kuluttajakuvia
synnytetään, tuodaan esiin ja perustellaan valittujen tutkimusesimerkkien retoriikassa ja
toiminnassa.
Tutkimus ottaa etäisyyttä poliittisen kuluttajasubjektin malliin, jossa kuluttaja ja hänen
tietoiset valintansa nähdään kuluttamisen ilmiön poliittisuuden lähtökohtana ja
arviointipisteenä. Sen sijaan tutkimuksessa keskitytään tapaan aktivoida kuluttajaa
poliittisena toimijana ja sitoa tätä tiettyjen toimintatapojen ja päämäärien toteuttamiseen.
Kuluttamisen poliittisuus ilmenee työn näkökulmasta ‘poliittisten kulutusvalintojen’ sijaan
kykynä ja taitona aktivoida ja suostutella ‘kuluttajaa’ toimintaan. Tätä kautta tutkimuksessa
määritellään ja rajataan analyysin kohteeksi ‘kuluttajakampanjointi’, joka tiettyihin
päämääriin ja tietyn teeman ympärille organisoituna pyrkii lähestymään ihmisiä
heidän kuluttajaominaisuudessaan sekä aktivoimaan kuluttajia korostaen kulutusvalintoihin
liittämäänsä poliittisuutta. Käytännössä tämä ilmenee erilaisten vastuuketjujen rakentamisena
sekä kuluttajakuvien retorisena tuottamisena. ‘Kuluttajakampanjat’ paitsi pyrkivät
konkreettisesti vaikuttamaan kulutusvalintoihin, hyödyntävät ne ‘kuluttajuutta’ myös
toimintaan sitomisessa ja asioiden esille nostamisessa. Tutkimusesimerkkien, Play Fair at
the Olympics –kampanjan ja Reilun kaupan, toimintaa ja retoriikkaa avataan klassisen
retoriikan tarjoamien näkökulmien ja käsitteiden kautta, joista keskeiseksi nousevat
deliberatiivinen ja juridinen retoriikka, sekä erityisesti redeskriptioiden ja ’kuvakielen’
hyödyntäminen.
|
|---|