Tavallisen ihmisen uskottavuus mainoksen suosittelijana ja uskottavuuden vaikutus asenteeseen mainosta ja brandia kohtaan - Toivonen, Hanna (2012)
Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia tavallisten ihmisten käyttöä mainoksen suosittelijoina, tavallisen ihmisen uskottavuutta suosittelijana ja uskottavuuden vaikutusta asenteeseen mainosta ja brandia kohtaan. Aikaisempaa tutkimusta aiheesta löytyi melko vähän, joten teoriapohjana käytettiin source credibility –teoriaa, jota on käytetty julkisuuden henkilöitä mainosten suosittelijoina tutkittaessa. Muiden aikaisempien tutkimustulosten perusteella mallia muokattiin niin, että tavallisen ihmisen uskottavuus suosittelijana oletettiin muodostuvan luotettavuudesta, asiantuntijuudesta ja samankaltaisuudesta. Tutkimukseen valittiin kolme erilaista, ulkonäköön liittyvää mainosta, joissa suosittelijoina esiintyi tavallisia naisia. Mainokset olivat Dove Suihkusaippuat, Dove Firming ja Nutrilett –tuotteiden mainoksia. Aineisto kerättiin kvantitatiivisella kyselyllä Jyväskylän yliopiston opiskelijoilta sähköpostitse, Webropol –ohjelmaa hyödyntäen. Tutkimuksesta selvisi, että tavallisen ihmisen uskottavuuteen suosittelijana vaikuttaa oletetut tekijät: luotettavuus, asiantuntijuus, samankaltaisuus. Näiden lisäksi uskottavuuteen vaikutti kuitenkin myös viehättävyys. Nämä vaikuttivat positiivisesti asenteeseen mainosta kohtaan ja asenne mainosta kohtaan vaikutti puolestaan positiivisesti asenteeseen brandia kohtaan. Yllättävää tuloksissa oli se, että näillä tekijöillä ei ollut kaikissa mainoksissa samanlaista painoarvoa vaan erityisesti asiantuntijuuden ja samankaltaisuuden merkitys vaihteli mainosten välillä. Sen sijaan luotettavuus oli kaikissa mainoksissa merkittävä tekijä. Asenne mainosta ja brandia kohtaan olivat myös osittain päällekkäisiä faktoreita. Jatkotutkimuksissa voitaisiin selvittää tarkemmin miten eri tekijöiden merkitys vaihtelee eri tilanteissa. Tutkimusta voisi myös laajentaa koskemaan laajempaa perusjoukkoa ja kokeilla eri tyyppisiä mainoksia, jotta tuloksista saataisiin kattavampia.