Hakukoneoptimointi generatiivisen tekoälyn aikakaudella: käyttötavat, tavoitteet ja haasteet - Nevalainen, Nea (2025)
Hakukoneoptimointi on keskeinen digitaalisen markkinoinnin strategia, jonka avulla yritykset pyrkivät saavuttamaan näkyvyyttä hakukoneiden tulossivuilla ja kasvattamaan verkkoliikennettään. Viime vuosien teknologinen murros, erityisesti generatiivisen tekoälyn kehittyminen, on muuttanut tätä kenttää merkittävästi. Generatiivinen tekoäly mahdollistaa paljon, mutta tuo samalla mukanaan myös riskejä ja haasteita, joka nostaa esiin kysymyksen: miten generatiivinen tekoäly muuttaa hakukoneoptimoinnin toteuttamisen käytäntöjä, tavoitteita ja haasteita? Aiempi tutkimus aiheesta on keskittynyt pääasiassa hakukoneoptimoinnin teknisiin ja algoritmisiin ratkaisuihin sekä generatiivisen tekoälyn teknologiseen taustaan. Strategisesta ja operatiivisesta näkökulmasta tarkasteltuna hakukoneoptimoinnin ja generatiivisen tekoälyn yhdistelmää on tutkittu verrattain vähän, ja kirjallisuudessa onkin tunnistettu tarpeita ymmärtää generatiivisen tekoälyn vaikutuksia hakukoneoptimointiin, ja kokonaisvaltainen käsitys käytännön tason vaikutuksista organisaatioiden toimintaan on vielä kehittymässä. Tämä tutkielma vastaa tunnistettuun tutkimusaukkoon tarkastelemalla, miten generatiivinen tekoäly muuttaa hakukoneoptimoinnin toteuttamisen tapoja, tavoitteita ja siihen liittyviä haasteita. Tutkimus on toteutettu laadullisesti, ja se perustuu puolistrukturoituihin teemahaastatteluihin, joita tehtiin yhdeksän kappaletta. Aineiston analyysissä hyödynnettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jonka avulla muodostettiin käsitteellisiä kokonaisuuksia generatiivisen tekoälyn hyödyntämisen tavoitteista, tavoista, sen tuomista hyödyistä ja haasteista hakukoneoptimoinnissa. Tutkimus osoittaa, että generatiivinen tekoäly toimii ensisijaisesti operatiivisena työkaluna sisällöntuotannossa, mutta sitä hyödynnetään myös strategisessa suunnittelussa, hakuintention analyysissä ja teknisessä optimoinnissa. Käyttöön liittyvät tavoitteet kohdistuvat tuottavuuden ja tehokkuuden kasvattamiseen, sisältövolyymin skaalaamiseen ja kilpailukyvyn ylläpitämiseen ja asiakaskokemuksen parantamiseen. Riskit taas koostuvat sisällön geneerisyydestä, algoritmien sanktiomahdollisuudesta, osaamisvajeista, brändinhallinnan haasteista sekä eettisistä epävarmuuksista. Haastatellut asiantuntijat korostavat, että generatiivisen tekoälyn arvo on sidottu inhimilliseen ohjaukseen, kontekstin ymmärrykseen ja laadunvarmistukseen. Tutkimuksen tulokset laajentavat ymmärrystä generatiivisen tekoälyn roolista osana hakukoneoptimoinnin kentän strategista ja operatiivista muutosta. Tutkielma tuo esiin, että generatiivinen tekoäly ei ole ainoastaan tekninen ratkaisu, vaan strateginen resurssi, joka muokkaa hakukoneoptimoinnin kenttää.