| Summary: | Asiakastietojärjestelmien automaatio, data-analytiikka sekä tekoälyn vauhdittama kehitys luovat suorituspaineita myynnin ja markkinoinnin rajapinnassa (sales-marketing interface SMI). SMI on myynti ja markkinointitoimintojen ihmisistä, prosesseista, rakenteista sekä tietojärjestelmistä koostuva kokonaisuus, joka pyrkii yhteistyöllä luomaan maksimaalista asiakasarvoa B2B-ympäristössä, jossa ostoprosessit ovat pitkiä ja monimutkaisia. SMI-integraation on tunnistettu vähentävän toimintojen eriytymistä, nopeuttavan tiedonvaihtoa sekä parantavan asiakaskokemusta, joten integraation onnistuminen on tärkeämpää kuin koskaan. SMI-integraatio ei kuitenkaan ole helppoa, sillä eriävät tavoitteet, motiivit ja toimintasyklit luovat rajapinnassa konflikteja, jotka heikentävät vuorovaikutusta ja luottamusta sekä vaikuttavat kilpailukykyyn ja asiakasarvoon heikentävästi. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selvittää, miksi myynnin ja markkinoinnin rajapinnan integraatio on niin vaikeaa, sekä tuoda esiin, miten integraatiossa voisi onnistua. Keskeisessä roolissa tutkimuksessa ovat SMI-integraatioon vaikuttavat toimintamekanismit, jotka voidaan jakaa integraatiota mahdollistaviin ja sitä estäviin tekijöihin.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena, abduktiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin suorittamalla puolistrukturoituja teemahaastatteluita yhteensä kuudelle B2B-yrityksessä työskentelevälle myynnin ja markkinoinnin rivityöntekijälle. Tämän jälkeen haastatteluaineisto analysoitiin ja teemoiteltiin hyödyntäen temaattista sisällönanalyysiä. Tutkimustulosten perusteella keskeisiä SMI-integraation mahdollistajia ovat yhteiset mittarit ja tavoitteet, avoin viestintäkulttuuri sekä yhteiset CRM- ja automaatiojärjestelmät. Merkittävimmät esteet liittyvät osastojen erkaantumiseen eli siiloutumiseen, epäselviin rooleihin, luottamuspulaan sekä ristiriitaisiin kannustinjärjestelmiin. Epäonnistuneen integraation seurauksina havaittiin esimerkiksi tehottomuutta, heikentynyttä asiakastyytyväisyyttä, henkilöstön kuormittumista sekä päällekkäistä työtä. Tutkimuksen tarkoituksena on tuoda esiin rivityöntekijöiden näkökulmia siitä, miten B2B-yritysten myynnin ja markkinoinnin rajapinnan yhteistyö rakentuu ja hajoaa myynti- ja markkinointitoimintojen välillä. Näiden havaintojen avulla pyritään tunnistamaan keinoja B2B-organisaation SMI-integraation vahvistamiseksi.
|
|---|