| Summary: | Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten sponsorisuhde vaikuttaa urheiluseuran ja sponsoriyrityksen brändi-identiteetteihin. Tutkimus keskittyy amerikkalaisen jalkapallon kontekstiin Suomessa, jossa urheiluseurat ovat usein taloudellisesti riippuvaisia sponsoroinnista ja yritykset puolestaan hakevat näkyvyyttä ja arvoihin perustuvaa brändin vahvistusta. Teoreettinen viitekehys rakentuu Urden (2013) brändi-identiteettimatriisin (CBIM) ympärille. CBIM:n hyödyntäminen tarjoaa kokonaisvaltaisen näkemyksen brändi-identiteetin ulkoisista ja sisäisistä elementeistä. Tästä muodostuivat tutkimuksen teemat: suhteet, persoonallisuus, kulttuuri ja ilmaisu, joiden avulla tarkastellaan sponsorisuhteen vaikutuksia molempien osapuolten brändiin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimuksen haastateltavina olivat edustajat kahdesta suomalaisesta amerikkalaisen jalkapallon seurasta, Porvoon Butchersista ja Seinäjoki Crocodilesista, sekä näiden seurojen sponsoriyrityksistä. Aineiston analyysi pohjautui teemoitteluun Urden (2013) brändi-identiteettimatriisia mukaillen.
Tulokset osoittavat, että sponsorisuhteella on molemminpuolinen vaikutus brändi-identiteettiin, mutta vaikutukset ilmenevät eri painotuksin. Sponsorisuhteen osapuolten viestinnän tärkeys nousi myös esiin tärkeänä tekijänä. Lisäksi tutkimuksessa nousi esiin uusi teema: yhteiskunnallinen vaikutus osana brändi-identiteettiä. Tutkielma tarjoaa uutta tietoa sponsorisuhteen molemminpuolisista vaikutuksista ja tukee urheilumarkkinoinnin strategista kehittämistä myös marginaalilajien kontekstissa.
|
|---|