Vaikuttajamarkkintointi TikTokissa: kuluttajien asennoituminen vaikuttajamarkkinointiin ja sitä toteuttaviin brändeihin - Moilanen, Joni-Pekka (2025)
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan TikTok-vaikuttajamarkkinointia, ja selvitetään miten kuluttajat suhtautuvat siihen sekä sitä toteuttaviin brändeihin. Sosiaalisen median murros on muokannut digitaalisen ympäristön luonnetta yhä enenevissä määrin, ja tuonut vaikuttajamarkkinoinnin keskeiseksi osaksi markkinoinnin maailmaa. TikTok-alusta on noussut yhdeksi suosituimmista sosiaalisen median alustoista, ja vaikuttajamarkkinoinnin tutkimus alustalla on vasta lapsen kengissä. Tutkielmassa syvennytään TikTok-ympäristön ominaispiirteisiin ja kuluttajien käyttötottumuksiin sekä vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamiseen alustalla. Tutkielma tuo esille, miten kuluttajat suhtautuvat vaikuttajamarkkinointiin TikTokissa sekä yrityksiin ja vaikuttajiin näiden taustalla. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena ryhmähaastatteluna, jonka populaatio koostui Z- ja Y-sukupolven edustajista. Kaikki haastateltavat olivat aktiivisia TikTokin käyttäjiä, ja tutkimusaineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui TikTok-alustasta, lähteen uskottavuudesta, brändiyhteensopivuudesta sekä kuluttajien brändiasenteista. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien TikTok-alustan käyttötottumukset olivat keskenään hyvin saman kaltaisia. Myös heidän asennoitumisessaan TikTok-vaikuttajamarkkinointiin ja sen taustalla oleviin brändihin löydettiin yhteneväisyyksiä. Kuluttajat suhtautuvat positiivisesti mm. autenttiseen kriittiseen, samaistuttavaan sekä luotettavaan vaikuttajamarkkinointiin. Tulokset toivat myös esille, että TikTok-alusta eroaa muista sosiaalisen median alustoista vaikuttajamarkkinoinnin välineenä. Esimerkiksi brändiyhteensopivuutta ja vaikuttajien seuraamista ei koettu yhtä tärkeiksi aisoiksi TikTok-ympäristössä. Tutkielma kannustaa tutkimaan TikTok-vaikuttajamarkkinointia lisää myös tulevaisuudessa.