| Summary: | Kasvanut kilpailu markkinoilla, asiakasuskollisuuden heikentyminen ja nopeasti muuttuva maailma ovat korostaneet työntekijöiden roolia kilpailuedun luomisessa. Työntekijäpohjaisen brändipääoman (EBBE) merkitys brändinhallinnassa onkin tunnistettu yhä vahvemmin ja se on kasvattanut suosiotaan tutkimusaiheena viime vuosina. Siitä huolimatta sen ymmärtämisessä on edelleen merkittäviä puutteita, eikä sen määritelmä tai muodostumiseen vaikuttavat tekijät ole saavuttaneet selkeää yksimielisyyttä. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli integroida hajanaista tutkimuskenttää ja tutkia, miten sisäisellä brändinhallinnalla (IBM) voidaan vaikuttaa vahvan EBBE:n muodostumiseen ja mitä positiivisia vaikutuksia vahvalla EBBE:llä on organisaatiolle.
Tutkimus toteutettiin yksittäisenä tapaustutkimuksena Suomessa toimivaan vähittäiskaupan pk-yritykseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja siihen haastateltiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla neljää tapausyrityksen hallinnon edustajaa ja kymmentä myymälätyöntekijää. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattista analysointimenetelmää hyödyntäen. Haastattelut antoivat syvällisen käsityksen tapausyrityksen IBM:n ja EBBE:n nykytilanteesta.
Tutkimustulosten perusteella brändimyönteisellä ja avoimella organisaatiokulttuurilla sekä IBM:n menetelmillä, eli brändikeskeisellä henkilöstöhallinnolla, sisäisellä brändiviestinnällä ja brändijohtajuudella, on mahdollista luoda työntekijöiden bränditietoisuutta, joka kattaa sekä kognitiivisia että affektiivisia elementtejä. Kognitiivinen reitti kulkee brändiymmärryksen kautta ja affektiivinen reitti etenkin brändiin samaistumisen kautta. Näiden kautta voidaan luoda vahvaa EBBE:ä. Vahva EBBE edesauttaa mitattavissa olevien etujen, eli brändin kansalaiskäyttäytymisen, brändiuskollisuuden ja brändin tukemisen, saavuttamista, mutta sen katsotaan olevan myös brändi-identiteetin yhteisluonnin tekijä.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että EBBE tulisi nähdä strategisena lähestymistapana, jossa IBM:n avulla voidaan vaikuttaa merkittävästi työntekijöiden asiakaslähtöisyyteen ja brändin mukaiseen käyttäytymiseen. Sen avulla voidaan luoda kilpailuetua ja vahvistaa organisaation brändipääomaa. Brändin rakentamisen eteen tulisi siis tehdä tiivistä yhteistyötä markkinoinnin, HR:n ja johdon välillä sekä ottaa henkilöstö mukaan sen luomiseen.
|
|---|