To be, or to be dairy-free : a multimodal critical discourse analysis on packagings of plant-based alternatives to dairy - Hyppölä, Jenni (2025)
Vegaanisen ja kasvipohjaisen ruokavalioiden yleistyessä on ajankohtaista analysoida kasvipohjaisten elintarvikkeiden tyyliä tuoda esiin vegaanisuus. Tämän tutkielman aiheena on tutkia, kuinka vegaanisuus ilmentyy 14:sta kasvipohjaisen tuotteen pakkauksissa. Tutkimukseen valikoitui kasvipohjaisia vaihtoehtoistuotteita jugurtille, erilaisille juustoille, kahvimaidolle, pursotettavalle kermalle, sekä jäätelöille. Valintaperusteita olivat muun muassa mielenkiintoiset ulkoasut ja brändivaihtelevuus. Tutkielma on toteutettu Multimodaalisen Kriittisen Diskurssianalyysin linssin lävitse. Analyysissa tarkastellaan pakkausten eri elementtejä – kuvioita, symboleita, tekstipätkiä, värejä, sekä sommittelua. Lisäksi tutkielmassa pohditaan syitä ja seurauksia eri ulkoasuvalinnoille. Tutkielma tuo selkeästi esille sen, kuinka elementtien toistuminen samankaltaisissa konteksteissa vahvistaa niihin liitettyjä konnotaatioita. Lehtikuviot ja vihreä viestivät tuotteen vegaanisuutta, mutta pakkauksissa esiintyy myös rajanvetoa maito- ja kasvipohjaisten tuotteiden välille, kun kasvipohjaisen elintarvikkeen pakkaus alleviivaa erilaisuutta verrattuna perinteiseen. Lisäksi analyysi osoittaa, että sommittelulla voi olla vaikutusta viestin (tässä tapauksessa elintarvikepakkauksen elementtien kokonaisuus – viesti tuotteesta) ymmärrettävyyteen ja merkitykseen. Jatkotutkimuksena voisi olla hyödyllistä tehdä vertailevaa analyysia vegaanisten ja eläinperäisten elintarviketuotteiden välillä. Lisäksi suurempi otanta antaisi laajemman ymmärryksen eri elementtien konnotaatioista ja vaikutuksista.