Tietoinen kuluttaminen ja ostomotivaatio Z-sukupolven second hand -vaatekulutuksessa - Raappana, Karita; Saarela, Rasmus (2025)
Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella tietoisen kuluttamisen roolia Z-sukupolven second hand –vaatekulutuksessa. Tutkielma pyrkii myös tarkastelemaan Z-sukupolven käsityksiä second hand –vaatteiden ostomotiiveista ja analysoimaan niiden ja tietoisen kuluttamisen välisiä yhteyksiä. Tutkielma pyrkii lisäämään tietämystä tietoisesta kuluttamisesta ja second hand -vaatekulutuksesta kestävän kulutuksen ilmiöinä, mikä tekee aiheesta ajankohtaisen. Tutkielman kohderyhmä muodostuu ympäristötietoisesta Z-sukupolvesta, jolla on merkittävä rooli yhteiskunnallisessa muutoksessa kohti kestävämpiä kulutustottumuksia. Tutkimus toteutettiin laadullisesti ja sen aineisto koostui seitsemästä fokusryhmähaastattelusta (n=29). Aineisto analysoitiin laadullisella sisällönanalyysillä. Tulokset osoittavat, että tietoisen kuluttamisen eri ulottuvuudet ilmenevät Z-sukupolven second hand –vaatekulutuksessa. Toisaalta Z-sukupolvi kokee, että second hand –vaatteet saattavat lisätä harkitsematonta kulutusta, minkä vuoksi niillä ei nähdä olevan ainoastaan positiivisia vaikutuksia ympäristölle ja yhteiskunnalle. Z-sukupolven motivaatio ostaa second hand –vaatteita koostuu ekologisista, taloudellisista ja harrastuksellisista syistä, ja tietoisen kuluttamisen ulottuvuuksien ja ostomotiivien välillä on havaittavissa yhtäläisyyksiä, jotka kuvaavat second hand –vaatekulutuksen ja tietoisen kuluttamisen välistä yhteyttä. Tutkimuksen teoreettinen kontribuutio osoittaa, että Z-sukupolvi välittää kulutuksensa seurauksista ja pyrkii tietoiseen second hand –vaatekulutukseen, vaikka kokeekin sen haastavana. Yhteiskunnan ja yritysten tulee kannustaa kuluttajia tietoisiin kulutustottumuksiin, jotta second hand –vaatekulutus tukisi kestävää kehitystä pitkällä tähtäimellä.