| Yhteenveto: | As retail stores and their digital services play a central role in everyday consumer choices, it is essential to explore their potential to encourage more sustainable consumer behavior. Digital services can be used to influence consumer behaviour and address the phenomenon identified as the "green gap", in which consumer behaviour does not match the increasing positive attitude towards sustainability. A successful digital service is based on the co-creation of value, where the user defines value by using the service. Both value co-creation and customer experience are influenced by the user's background and environment, which refers to their personal contextual factors. Value co-creation in the context of digital services that promote sustainable consumption — that is, green information systems — has received little scholarly attention, and contextual factors offer a novel perspective for further research. Bringing a contextual perspective into the research on this topic will deepen the understanding of the processes of sustainable consumption and value co-creation, providing important insights for the development of digital services to enable value co-creation and sustainable consumption. The purpose of this master’s thesis is to address the identified gap in the research on sustainable value co-creation by creating an understanding of the importance of contextual factors in the use of digital services in the retail sector. 217 retail customers interested in sustainability and technology were interviewed using a qualitative laddering interview method. From the 398 ladder chains selected for the study, the attribute, consequence and value codes were first identified and then the data was analysed in terms of contextual factors. From the contextual factors present in the data, five themes were created: individual emotional and cognitive, physical and economic, sustainable normative and other normative contextual factors, and a theme of social, market and environmental factors that encompasses external contextual factors. The findings reveal how these multidimensional contextual factors influence service choice, use and the resulting co-creation of value. Among the features of digital services, those with financial incentives in particular were perceived as contributing to sustainable and other personal values. This study deepens the understanding of value co-creation enabled by digital services that support sustainability in retail, offering insights that are valuable for service design. It also demonstrates the importance and impact of contextual factors in this process.
Vähittäiskaupat ja niiden digitaaliset palvelut ovat päivittäisten kulutusvalintojen keskiössä, minkä vuoksi on tärkeää tarkastella niiden mahdollisuuksia edistää kestävämpää kuluttajakäyttäytymistä. Digitaalisia palveluja hyödyntämällä voidaan vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen ja kuroa ”vihreäksi kuiluksi” tunnistettua ilmiötä, jossa kuluttajien käyttäytyminen ei vastaa yleistynyttä positiivista asennetta kestävyyttä kohtaan. Onnistuneen digitaalisen palvelun perustana on arvon yhteisluonti, jossa arvo määrittyy palvelun käyttäjän toimesta palvelua käyttämällä. Niin arvon yhteisluontiin kuin asiakaskokemukseen vaikuttaa käyttäjän tausta ja ympäristö, eli tämän henkilökohtaiset kontekstitekijät. Arvon yhteisluontia kestävää kulutusta edistävien digitaalisten palveluiden – eli vihreiden tietojärjestelmien – yhteydessä ei ole juurikaan tutkittu ja kontekstitekijät tuovat aiheeseen uuden tutkimusnäkökulman. Kontekstinäkökulman tuominen aiheen tutkimukseen syventää ymmärrystä kestävän kulutuksen ja arvon yhteisluonnin prosesseista tarjoten digitaalisten palvelujen kehitykseen tärkeää tietoa arvon yhteisluonnin ja kestävän kulutuksen mahdollistamiseksi. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on vastata tunnistettuun aukkoon kestävien arvojen yhteisluonnin tutkimuksessa luomalla ymmärrystä kontekstitekijöiden merkityksestä vähittäiskaupan digitaalisten palvelujen käytössä. 217 kestävyydestä ja teknologiasta kiinnostunutta vähittäiskaupan asiakasta haastateltiin laadullista laddering-haastattelumenetelmää käyttäen. Tutkimukseen rajatuista 398 ladder-ketjusta tunnistettiin ensin ominaisuus-, perustelu- ja tavoitekoodit, minkä jälkeen aineisto analysoitiin kontekstitekijöiden näkökulmasta. Aineistosta esiintyvistä kontekstitekijöistä luotiin viisi teemaa, jotka ovat yksilölliset emotionaaliset ja kognitiiviset, fyysiset ja ekonomiset, kestävät normatiiviset sekä muut normatiiviset kontekstitekijät ja ulkoiset kontekstitekijät kokoava sosiaalisten, markkinan ja ympäristön kontekstitekijöiden teema. Löydökset kuvastavat, kuinka nämä moniulotteiset kontekstitekijät vaikuttavat palvelun valintaan, käyttöön ja sitä kautta saatavaan arvon yhteisluontiin. Digitaalisten palvelujen ominaisuuksista erityisesti taloudellisia kannustimia sisältävien ominaisuuksien koettiin edistävän kestäviä ja muita henkilökohtaisia arvoja. Tutkimus syventää palveluiden suunnittelussa hyödyllistä ymmärrystä vähittäiskaupan kestävyyttä tukevien digitaalisten palvelujen avulla tapahtuvasta arvon yhteisluonnista. Lisäksi se osoittaa kontekstitekijöiden merkitystä ja vaikutusta tälle prosessille.
|
|---|