Verkkokaupan kohdennettu markkinointi ja asiakaskokemus - Aumakallio, Rasmus (2025)
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan kohdennetun markkinoinnin roolia asiakaskokemukseen verkkokaupan kontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu asiakaskokemuksen ja digitaalisen markkinointiviestinnän keskeisten käsitteiden ympärille. Verkkokaupan kasvun ja personoidun markkinoinnin yleistymisen myötä on tarpeen syventää ymmärrystä siitä, miten kuluttajat kokevat kohdennetun mainonnan osana ostokokemustaan ja asiakassuhdettaan. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla kahdeksalta 25–31-vuotiaalta verkkokauppaa aktiivisesti käyttävältä kuluttajalta. Aineiston analyysissä hyödynnettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, jonka avulla pyrittiin tunnistamaan ja tulkitsemaan kohdennetun markkinoinnin kokemuksellisia ulottuvuuksia asiakaskokemuksen rakentumisessa. Tulokset osoittavat, että kohdennettu markkinointi voi parhaimmillaan tukea asiakasta päätöksenteossa ja lisätä asiakaskokemuksen arvoa, mikäli viestintä on relevanttia, ajoitukseltaan sopivaa ja asiakkaan näkökulmasta tarkoituksenmukaista. Samanaikaisesti mainonta voi kuitenkin heikentää kokemusta, jos se koetaan liian toistuvana, epäolennaisena tai yksityisyyttä uhkaavana. Erityisen keskeiseksi nousi kuluttajan kokemus kontrollista ja luottamuksesta. Nämä tekijät vaikuttavat vahvasti siihen, miten markkinointi vastaanotetaan ja miten se yhdistyy osaksi asiakaskokemusta. Tutkimus tuottaa teoreettista ja käytännön tietoa asiakaskokemuksen sekä digitaalisen markkinoinnin kehittämiseksi. Se osoittaa, että kohdennetun markkinoinnin onnistuminen ei riipu vain teknologiasta, vaan ennen kaikkea siitä, kuinka hyvin yritys kykenee ymmärtämään asiakkaan tarpeet, arvot ja vuorovaikutuksen herkkyyden digitaalisessa ympäristössä.