Luottamuksen vaikutus kuluttajan aikomukseen luovuttaa tietojaan personointia sisältäviä palveluita vastaan - Rautiainen, Teemu (2025)
Digitaalisen sisällön lisääntyessä verkossa yrityksillä on haasteena erottautua kilpailijoistaan ja jäädä kohderyhmänsä mieleen. Teknologian kehittymisen myötä asiakastietojen keräämisestä verkossa on kuitenkin tullut helpompaa, mikä mahdollistaa markkinointiviestinnän paremman kohdentamisen ja personoinnin kuluttajille. Myös kuluttajat haluavat vastaanottaa henkilökohtaisempaa viestintää ja palvelua yrityksiltä, mutta saadakseen nämä hyödyt heidän tulee hyväksyä tietojen kerääminen itsestään, mikä voidaan kokea uhkaksi yksityisyydelle. Tässä tutkielmassa syvennytään tähän personointi-yksityisyys paradoksiksi kutsuttuun ilmiöön ja pyritään selvittämään tietojen luovuttamista koskevaan päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten luottamus palveluntarjoajaan rakentuu verkossa ja miten se vaikuttaa tietojen luovuttamiseen personointia varten. Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin mobiilisovellusten kontekstissa. Aineisto (N=103) kerättiin sähköistä kyselylomaketta hyödyntäen suomalaisten kuluttajien keskuudesta ja analysoitiin käyttäen osittaisen pienimmän neliösumman rakenneyhtälömallinnusta (PLS-SEM). Rakennetun tutkimusmallin avulla testattiin mekanismeja, joilla läpinäkyvyys, kontrolli, luottamus, havaitut personoinnin hyödyt ja yksityisyyshuolet vaikuttavat aikomukseen luovuttaa tietoja. Tuloksista havaittiin, että läpinäkyvyys ja kontrolli lisäävät luottamusta palveluntarjoajaan, luottamus lisää havaittuja personoinnin hyötyjä ja vähentää yksityisyyshuolia, havaitut personoinnin hyödyt lisäävät ja yksityisyyshuolet puolestaan vähentävät aikomusta luovuttaa tietoja personointia varten. Lisäanalyysin jälkeen havaittiin, että luottamuksen vaikutukset aikomukseen luovuttaa tietoja tapahtuu välillisesti havaittujen personoinnin hyötyjen ja yksityisyyshuolien kautta eivätkä suorasti, niin kuin hypoteesissa oletettiin.