Toimittaja-vaikuttajien ja lifestyle-vaikuttajien rooli Instagramin yhteiskunnallisessa keskustelussa - Halén, Anni (2025)
Tässä tutkimuksessa tarkastelin sosiaalisen median vaikuttajien eli somevaikuttajien yhteiskunnallista roolia Instagramissa portinvartijateorian näkökulmasta. Käsittelin ilmiötä kahden vaikuttajaryhmän kautta: toimittaja-vaikuttajien, jotka yhdistävät journalistisen työn ja sosiaalisen median sisällöntuotannon, ja lifestyle-vaikuttajien, jotka tuottavat sisältöä sosiaaliseen mediaan omasta elämäntyylistään. Sosiaalisen median aikakaudella vaikuttajat voivat tavoittaa joitain yleisöjä paremmin kuin perinteiset uutismediat, mikä tekee somevaikuttajista merkittäviä toimijoita yhteiskunnallisen keskustelun kentällä. Tutkimuksen taustalla on kiinnostukseni selvittää, millaista yhteiskunnallista tietoa yleisö saa muualta kuin journalistisilta alustoilta ja miten journalistiset ja ei-journalistiset roolit limittyvät sosiaalisessa mediassa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena hyödyntäen sisällön erittelyä ja laadullista sisällönanalyysiä, mutta tutkimuksessa hyödynnettiin myös määrällisiä elementtejä. Keräsin tutkimusaineiston 10 vaikuttajan julkisilta Instagram-tileiltä. Sisällön erittelyn avulla kartoitin yhteiskunnallisen keskustelun määrää suhteessa muuhun sisältöön ja laadullisella sisällönanalyysilla syvennyin tarkastelemaan yhteiskunnallisen keskustelun aiheita ja julkaisujen rakentumistapoja. Lopuksi vertailin vaikuttajaryhmien yhteiskunnallisen keskustelun määrää, julkaistuja aiheita sekä tapoja luoda yhteiskunnallista keskustelua. Tutkimus osoittaa, että toimittaja-vaikuttajat käsittelevät Instagramissa aktiivisesti ajankohtaisia ja poliittisia teemoja itsenäisinä portinvartijoina, jotka tulkitsevat yhteiskunnallista tietoa usein henkilökohtaisista intresseistä. Lifestyle-vaikuttajat sen sijaan toimivat brändivetoisina portinvartijoina, jotka kehystävät ajattomia yhteiskunnallisia teemoja henkilökohtaisuuden, yhteisöllisyyden ja kaupallisuuden kautta. Vaikuttajaryhmien yhteiskunnalliset keskustelut erosivat toisistaan erityisesti ajankohtaisuuden ja sisältöjen kehystämisen osalta. Vaikuttajaryhmien sisällöt ilmentävät uudenlaista portinvartijaroolia, jossa vaikuttajat osallistuvat yhteiskunnallisen tiedon valintaan, kehystämiseen ja levittämiseen sosiaalisen median kautta. Tulosten perusteella toimittaja-vaikuttajat ja lifestyle-vaikuttajat ottivat osaa portinvartijuuden valtakeskusteluun Instagramissa uutisen ja tiedon ulostuloportilla vaikuttaen siihen, millaisia merkityksiä ja maailmankuvia heidän seuraajilleen muodostuu tulkintojen, merkitysten ja tiedonvälityksen kautta. Toimittaja-vaikuttajat toimivat itsenäisinä portinvartijoina ja siirsivät journalistisia arvojaan sosiaaliseen mediaan, mikä tekee heidän kaksoisroolistaan eli journalistin ja vaikuttajan yhdistelmästä erityisen kiinnostavan. Lifestyle-vaikuttajat puolestaan näyttäytyivät brändivetoisina portinvartijoina, ja he toimivat yhteiskunnallisina keskustelijoina varovaisemmin, mikä voi kertoa heidän huolellisesta brändityöstänsä. Toimittaja-vaikuttajien ja lifestyle-vaikuttajien rooli Instagramin yhteiskunnallisessa keskustelussa on näkyvä, monipuolinen ja merkittävä, sillä he osallistuvat aktiivisesti tiedon valikointiin, levitykseen ja tulkitsemiseen omien arvojensa, lähtökohtiensa ja brändinsä kautta.