Eurooppalaisen autokaupan vastuullisuusviestintä: teot, tavoitteet ja strateginen monitulkintaisuus - Loppela, Jaakko (2025)
Tiivistelmä – Eurooppalaiset autokaupan alan toimijat ovat kooltaan suuria ja näin ollen heidän vastuullisuus- tai vastuuttomuustoimillansa on laaja-alaisia suoria tai epäsuoria vaikutuksia. Siitä huolimatta toimialan vastuullisuutta on tutkittu vain vähän. Lisäksi vastuullisuusraportointidirektiivi CSRD tulee velvoittamaan yrityksiltä yhä tarkempaa raportointia vastuullisuusasioista, ja näin ollen tämä tutkimus voidaan toistaa direktiivin mukaisten raporttien julkistettua, joka osaltaan mahdollistaa vertailun direktiivin mukaisiin raportteihin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia vastuullisuustekoja ja -tavoitteita eurooppalaisilla autokaupan alan toimijoilla on, sekä selvittää, miltä osin eurooppalaisen autokaupan alan vastuullisuusviestinnässä on havaittavissa strategista monitulkintaisuutta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tarkemmin sisällönanalyysinä. Tutkimusaineistoksi valikoitui viisi eurooppalaista autokaupan alan yritystä, jotka olivat julkaisseet vastuullisuusraportin joko erillisenä dokumenttina tai osana vuosikertomusta. Aineistoa analysoitiin sekä teorialähtöisen että -ohjaavan analyysin menetelmin. Tutkimuksen keskeisinä ohjaavina käsitteinä toimivat yrityksen yhteiskuntavastuu (CSR), Strategic ambiguity (strateginen monitulkintaisuus), vastuullisuusviestintä, vastuullisuusraportointi, sekä myös vastuullisuusraportointidirektiivi CSRD, joka osaltaan vaikutti merkittävästi tutkimuksen ajankohtaisuuteen. Tutkimuksen tuloksina on havaittavissa, että eurooppalaisilla autokaupan alan toimijoilla on laaja-alaisia vastuullisuustekoja sekä -tavoitteita. Viestinnästä oli tulkittavissa myös strategista monitulkintaisuutta, joskin vähiten osakkeenomistajille suunnattua. Tutkimuksen johtopäätöksinä on todettavissa, että alan toimijat käsittelevät vastuullisuutta kokonaisvaltaisesti ja useissa tapauksissa myös integroivat sen vahvasti osaksi varsinaista strategiaa. Vastuullisuustavoitteita sekä -tekoja käytettiin instrumenttina mm. asiakastyytyväisyyden parantamisessa ja näin ollen pitkäjänteisen kilpailuedun saavuttamisessa. Strategisen monitulkintaisuuden käyttöä puolsi sen mahdollistamat monet tulkinnat, jotka tekevät viestinnästä kustannustehokasta.