| Summary: | Consumers’ growing interest in sustainability, the servitization of the retailing industry, and technological advancements have transformed the food retail industry. To support consumers’ own value creation processes in everyday life, food retailers have introduced mobile services that enable the reverse use of customer data. Sustainable value co-creation in technology-mediated food consumption has been studied only to a limited extent, and there is little research on it from the perspective of Generation Z.
The purpose of this thesis is to gain an insightful understanding of how Gen Z consumers are using data about themselves to create value-in-use while aiming sustainability in their food consumption. Gen Z is more aware of sustainability concerns and uses mobile applications more naturally than previous generations. In this thesis qualitative focus group interviews, with 18 participants (n=18) in total, were conducted. The data were analyzed using inductive thematic analysis.
Based on the findings, Gen Z values and aims at accessibility, easiness and efficiency in their food consumption. The usefulness of customer data was assessed in relation to these identified value dimensions. The theoretical and managerial contribution is related to the fact that food consumption should increasingly be approached as part of consumers’ everyday practices, goals and contexts to truly understand the factors affecting sustainable food consumption.
Kuluttajien kasvava kiinnostus ruoan kestävyyttä kohtaan sekä vähittäistavarakaupan palvelullistuminen ja teknologisoituminen ovat luoneet uusia mahdollisuuksia luoda arvoa. Tukeakseen kuluttajien omaa arvonluontia ruoan vähittäistavarakauppiaat ovat julkaisseet mobiilisovelluksia, jotka mahdollistavat asiakasdatan palauttamisen asiakkaille heille merkityksellisessä muodossa. Kestävää arvonyhteisluontia teknologiavälitteisessä ruoankulutuksessa on tutkittu vain vähän, eikä siitä juurikaan ole tutkimusta Z-sukupolven näkökulmasta.
Tämän tutkielman tarkoituksena on syvällisesti ymmärtää, kuinka Z-sukupolvi hyödyntää omaa dataansa luodakseen arvoa kestävässä ruoankulutuksessaan. Z-sukupolvi tiedostaa kestävyyden merkityksen ja käyttää mobiilisovelluksia luonnollisena osana arkeaan aikaisempia sukupolvia paremmin. Tässä tutkielmassa aineisto kerättiin laadullisilla fokusryhmähaastatteluilla, joihin osallistui yhteensä 18 henkilöä (n=18). Aineisto analysoitiin hyödyntämällä induktiivista temaattista analyysia.
Tutkielman tulosten perusteella voidaan todeta Z-sukupolven arvostavan ja tavoittelevan saavutettavuutta, helppoutta ja tehokkuutta kestävässä ruoankulutuksessaan. Asiakasdatan hyödyllisyyttä arvioitiin suhteessa näihin tavoitteisiin. Tutkielman teoreettinen ja liikkeenjohdollinen kontribuutio liittyvät siihen, että kestävää ruoankulutusta tulisi tarkastella myös kuluttajien arjen käytäntöjen, tavoitteiden ja kontekstien kautta, jotta sitä voitaisiin syvällisemmin ymmärtää.
|
|---|