Constructing brand identity : Marimekko’s digital communication on Instagram - Anttila, Essi (2025)
Sosiaalinen media on keskeinen osa nykypäivän brändiviestintää, ja yrityksen hyödyntävät sitä brändi-identiteettinsä rakentamisessa sekä kuluttajien sitouttamisessa. Tässä tutkielmassa tarkastellaan, kuinka globaaleilla markkinoilla toimiva, suomalainen design-yritys, Marimekko, rakentaa brändi-identiteettiään Instagram-alustalla hyödyntäen eri viestinnän keinoja, ja kuinka yritys tuo suomalaista taustaansa esiin. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa julkaisujen keskeiset diskurssit ja analysoida niiden vaikutusta yrityksen brändi-identiteetin rakentamiseen. Koska Instagram-julkaisut ovat multimodaalisia, tutkimuksessa hyödynnetään multimodaalista diskurssianalyysia (MDA) tarkastellen, kuinka visuaaliset, tekstuaaliset ja vuorovaikutteiset elementit yhdessä muodostavat Marimekon digitaalisen brändiviestinnän ytimen. Aineisto koostuu 55 Instagram-postauksesta vuosilta 2023-2024, ja analyysissa tutkitaan kuvien ja tekstien merkityksiä sekä näiden yhteyksiä toisiinsa. Tutkimuksessa tunnistettiin kuusi keskeistä diskurssia: Behind-the-scenes, Community-building, Traditional adveritising, Sustainability, Cozy, everyday luxury ja Diversity -diskurssit. Soveltamalla Kapfererin (2012) Brand Identity Prism -mallia, tutkimus osoitti, kuinka Marimekko tasapainottelee perinteisyyden ja moderniuden sekä eksklusiivisuuden ja inklusiivisuuden välillä, viitaten hienovaraisesti suomalaisiin juuriinsa, painottaen samalla kansainvälisesti resonoivia narratiiveja. Tutkimuksen löydökset tukevat Marimekon vuosille 2023–2027 määriteltyä strategiaa, erityisesti vastuullisuuden, digitaalisen vuorovaikutuksen ja yhteisölähtöisen markkinoinnin osalta.