| Summary: | Sosiaalinen media on keskeinen osa nykypäivän brändiviestintää, ja yrityksen hyödyntävät sitä brändi-identiteettinsä rakentamisessa sekä kuluttajien sitouttamisessa. Tässä tutkielmassa tarkastellaan, kuinka globaaleilla markkinoilla toimiva, suomalainen design-yritys, Marimekko, rakentaa brändi-identiteettiään Instagram-alustalla hyödyntäen eri viestinnän keinoja, ja kuinka yritys tuo suomalaista taustaansa esiin. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa julkaisujen keskeiset diskurssit ja analysoida niiden vaikutusta yrityksen brändi-identiteetin rakentamiseen.
Koska Instagram-julkaisut ovat multimodaalisia, tutkimuksessa hyödynnetään multimodaalista diskurssianalyysia (MDA) tarkastellen, kuinka visuaaliset, tekstuaaliset ja vuorovaikutteiset elementit yhdessä muodostavat Marimekon digitaalisen brändiviestinnän ytimen. Aineisto koostuu 55 Instagram-postauksesta vuosilta 2023-2024, ja analyysissa tutkitaan kuvien ja tekstien merkityksiä sekä näiden yhteyksiä toisiinsa.
Tutkimuksessa tunnistettiin kuusi keskeistä diskurssia: Behind-the-scenes, Community-building, Traditional adveritising, Sustainability, Cozy, everyday luxury ja Diversity -diskurssit. Soveltamalla Kapfererin (2012) Brand Identity Prism -mallia, tutkimus osoitti, kuinka Marimekko tasapainottelee perinteisyyden ja moderniuden sekä eksklusiivisuuden ja inklusiivisuuden välillä, viitaten hienovaraisesti suomalaisiin juuriinsa, painottaen samalla kansainvälisesti resonoivia narratiiveja. Tutkimuksen löydökset tukevat Marimekon vuosille 2023–2027 määriteltyä strategiaa, erityisesti vastuullisuuden, digitaalisen vuorovaikutuksen ja yhteisölähtöisen markkinoinnin osalta.
Social media plays a crucial role in brand communication today, and companies leverage it to shape their brand identity and engage consumers. In this thesis, I will explore how Marimekko, a Finnish design company operating in a global market, develops its brand identity on the Instagram platform using various communication techniques, and how the company emphasizes its Finnish heritage. The purpose of the study is to identify the key discourses in the posts and analyze their effect on the company's brand identity construction.
Since Instagram posts are multimodal, this study employs multimodal discourse analysis (MDA) to investigate how visual, textual, and interactive elements collectively shape the essence of Marimekko's digital brand communication. The dataset comprises 55 Instagram posts from 2023 to 2024, and the analysis delves into the meanings of images and texts and their interconnections.
The study identified six key discourses: Behind-the-scenes, Community-building, Traditional ad-vertising, Sustainability, Cozy, everyday luxury, and Diversity discourses. Applying Kapferer's (2012) Brand Identity Prism model, the study demonstrated how Marimekko balances traditional-ism with modernity, exclusivity with inclusivity, subtly referencing its Finnish roots while emphasizing internationally resonant narratives. The findings support Marimekko's strategy for 2023-2027, particularly regarding responsibility, digital interaction, and community-based marketing.
|
|---|
