Vaikuttajamarkkinoinnin rooli Z-sukupolven ostopäätöksessä - Nyberg, Emma (2025)
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sosiaalisen median vaikuttaja-markkinoinnin merkitystä Z-sukupolven ostopäätöksenteossa. Sosiaalinen media on noussut keskeiseksi markkinointiviestinnän välineeksi ja erityisesti vaikuttajamarkkinointi on vakiinnuttanut asemansa keinona tavoittaa nuoret kuluttajat. Z-sukupolvi kattaa vuosina 1995-2012 syntyneen ryhmän nuoria aikuisia, joiden kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttaa digitaalisuus, yhteisölli-syys sekä kriittinen arviointikyky. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, millainen rooli vaikuttajamarkkinoinnilla on Z-sukupolven ostopäätöksiin. Tätä selvitettiin tutkimalla millaisia piirteitä Z-sukupolvi arvostaa vaikuttajissa ja mil-laisissa tilanteissa vaikuttajamarkkinointi edistää tai estää ostopäätöstä. Tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla. Haastatteluihin osallistui kymmenen Z-sukupolveen kuuluvaa aktiivista sosiaalisen median käyttäjää. Aineisto analysoitiin teemallisen analyysin avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui vaikuttajamarkkinoinnin uskottavuuden sekä Z-sukupolven erityispiirteitä käsittelevän kirjallisuuden kautta. Tutkimustulokset osoittavat, että vaikuttajamarkkinoinnin vaikutus Z-sukupolven ostopäätöksiin on moniulotteinen. Tutkimustuloksista havaitaan kuusi päätulosta. Ensimmäiseksi havaitaan, että vaikuttajamarkkinointi herättää tarpeita ja vahvistaa ostopäätöksiä, mutta lisää myös heräteostoksia. Toi-sen päätuloksen myötä nähdään, että algoritmien ohjaama sisällön kulutus vähentää vaikuttajan seuraamisen merkitystä. Kolmas tulos esittää uuden näkökulman, että vaikuttajan jakamat negatiiviset kokemukset lisäävät vaikutta-jan uskottavuutta. Neljäs tulos osoittaa, että vaikuttajan ja brändin arvojen linjakkuus on myös keskeinen tekijä uskottavuuden rakentumisessa ja kuluttajat hyväksyvät kaupallisuuden, jos se on läpinäkyvää ja vaikuttajan arvojen mu-kaista. Tutkimustulosten viidentenä havaintona huomataan, että vaikuttaja-markkinointi voi edistää ostopäätöksiä, vaikka Z-sukupolvi luottaakin edelleen eniten läheisten suosituksiin. Kuudentena päätuloksena nähdään vuoro-vaikutuksen merkityksen vähentyminen sosiaalisessa mediassa vaikuttajien ja Z-sukupolven välillä. Tutkimus tuo esiin myös TikTok:n tärkeän roolin haku-koneena, kun kuluttaja etsii tuotetietoa ostoprosessin eri vaiheissa. Toteutettu tutkimus täydentää aiempaa kirjallisuutta syventämällä ymmärrystä siitä, mi-ten vaikuttajamarkkinointi koetaan kuluttajan näkökulmasta tässä sukupol-vessa.