Autenttisuuden rakentuminen brändiaktivismissa: Analyysi suomalaisista kuluttajakampanjoista - Kauppinen, Nella; Tulonen, Jenna (2025)
Brändiaktivismista on muodostunut tärkeä osa brändien markkinointiviestintää. Aiemman tutkimuksen mukaan yhä useammat kuluttajat odottavat brändien ottavan kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin. Brändiaktivismi on luonteeltaan mielipiteitä jakavaa sekä riskialtista, minkä takia vaikuttavuuden ja uskottavuuden saavuttamisessa kokemus autenttisuudesta on tärkeää. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin, mistä elementeistä autenttisuus rakentuu ja miten se ilmenee Suomessa toteutetuissa brändiaktivismikampanjoissa. Tutkimus jakautui kahteen vaiheeseen: ensin tunnistettiin aiemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta keskeiset brändiaktivismin autenttisuuden elementit, jonka jälkeen analysoitiin niiden ilmenemistä kampanjoissa. Tutkimusaineisto koostui kuudesta Suomessa vuosina 2020–2023 toteutetusta, kuluttajille suunnatusta brändiaktivismikampanjasta. Aineisto kerättiin verkosta ja sitä analysoitiin teorialähtöisellä sisällönanalyysillä, käyttäen tutkimuksen teoriaosuudessa luotua brändiaktivismin autenttisuuden viitekehystä. Analyysin tulokset vahvistivat viitekehyksen relevanttiutta ja havaintoa siitä, että autenttisuus on kokonaisuus, joka rakentuu useista tekijöistä: brändin ja aktivismin aiheen yhteensopivuudesta, motivaatiosta ja tarkoituksesta aktivismin taustalla, johdonmukaisuudesta ja pitkäaikaisesta sitoutumisesta, konkreettisista teoista sekä viestinnän sävystä ja läpinäkyvyydestä. Aineistosta havaittiin, että autenttisuuden arviointia helpottavat ja sen kokemusta vahvistavat arvo- ja tarkoitusperusteinen brändäys, selkeästi viestitty brändi-identiteetti, teemalle ja kohderyhmälle merkitykselliset teot sekä läpinäkyvä ja uskottava viestintä. Tutkimus osoitti, että brändiaktivismin autenttisuutta voidaan rakentaa tiettyjen elementtien kautta, vaikka autenttisuus on ilmiönä subjektiivinen. Autenttisuuden tavoittelu vaatiikin brändeiltä strategista ja pitkäjänteistä suunnittelua sekä arvojen ohjaamaa toimintaa. Suomessa brändiaktivismi on vielä uusi ja kehittyvä ilmiö, jossa painottuu brändien arvot ja julkinen viestintä. Tutkimus tarjoaa uusia teoreettisia näkökulmia autenttisuuden ymmärtämiseen sekä uskottavan ja vaikuttavan aktivismin toteuttamiseen.