Taustamusiikin käyttö muotiliikkeen brändinrakennuksessa - Skyttä, Matias (2025)
Musiikin hyödyntäminen myymäläympäristössä brändinrakennuksen tukena on äärimmäisen ajankohtainen tutkimusaihe. Kilpailussa verkkokauppoja vastaan, fyysisen toimintaympäristön brändinrakennuksen merkitys ja ymmärrys asiakkaiden vaatimusten muutoksista on viime vuosina noussut entistä suurempaan arvoon. Erityisesti muotiliikkeissä, joissa ostaminen liittyy usein itsensä toteuttamiseen ja elämyshakuisuuteen, brändin rakentaminen tunne- eli affektiivisen tason kautta on keskeistä. Taustamusiikki näyttäytyy tässä kokonaisuudessa vahvana työkaluna. Se kykenee säätelemään tunteita, luomaan yhteyksiä asiakkaaseen ja vahvistamaan positiivisia brändimielikuvia. Tutkielmani on toteutukseltaan narratiivinen kirjallisuuskatsaus, joka pyrkii hahmottamaan, miten ja missä taustamusiikilla voidaan tukea muotiliikkeen brändinrakennusta. Aineistona toimi aiempi kansainvälinen tutkimuskirjallisuus musiikkipsykologiasta, markkinoinnista ja brändinrakennuksesta. Pyrin työssäni yhdistelemään ja vertaamaan tutkimuslinjoja musiikin tunnevaikutuksista asiakaskäyttäytymiseen ja sitä kautta brändinrakennukseen. Tutkielmassa selvisi, että onnistunut taustamusiikin käyttö myymäläympäristössä voi syventää asiakassuhteita, lisätä asiakastyytyväisyyttä ja tukea brändin erottumista kilpailijoista. Koska brändin arvo nykyisessä äärimmäisen kilpaillussa markkinatilanteessa on tutkimusten mukaan niin keskeinen, voi tutkielmani tarjota muotiliikkeille arvokasta dataa brändin kosketuspisteiden yhtenäistämisen merkityksestä. Motivaatio tutkimukseen tulee henkilökohtaisesta halusta säilyttää fyysiset toimintaympäristöt kilpailukykyisinä, koska taloudellisen toimeliaisuuden lisäksi niillä on merkitystä kestävän kehityksen tavoitteiden kannalta.