| Yhteenveto: | Rantamaa, E. 2025. Gender inclusivity in Finnish football social media: Investigating Finnish Football Association's Instagram. Faculty of Sport and Health Sciences, University of Jyväskylä, Master’s thesis, Responsible Management and Business of Sport, 76 pp.. 1 appendix.
Social media now plays a key role in sport and in the visibility of teams and individual players. It also has huge potential and almost limitless possibilities to reach people and audiences across geographical borders. Instagram is one of the most widely used social media platforms and has huge marketing value. Instagram has also gained popularity among sports clubs for sharing visual content.
However, to be successful in social media and sports marketing, values of diversity, equality and inclusion must also be considered. Football organisations are increasingly looking to adapt their marketing strategies through social responsibility initiatives and attract new audiences. In the best case, this will provide the organisation with a competitive advantage and improve its position in the market as consumers become increasingly interested in these values.
According to the Finnish Football Association's Equality Plan, the content of their marketing communications is adapted to gender equality principles. This study aims to measure the extent to which the Finnish Football Association is following the principles of equality, diversity and inclusion by answering the following research questions: how well are different genders represented on the Finnish Football Association's Instagram, and to what extent do their Instagram posts promote diversity, equality and inclusion? The data used in this study were the Finnish Football Association’s Instagram posts for a 12-month period from September 2021 to September 2022. The total number of publications for that period was 705, which were analysed using thematic content analysis.
The results of the study show that the Football Association has used its Instagram account effectively to promote the visibility of both genders and the men's and women's national teams on social media. Out of a total of 705 posts, 296 posts featured one or more women and 309 times one or more men. The women's national teams were featured 155 times and the men's national teams 121 times. In addition, the Football Association published a total of 29 Instagram posts featuring the themes of equality, diversity or inclusion. By continuing to implement its gender equality plan in the coming years, the Football Association will be able to build stronger links with its many followers, increase the visibility of women and thereby promote gender equality in football.
Rantamaa, E. 2025. Sukupuolten inklusiivisuus suomalaisen jalkapallon sosiaalisessa mediassa: Tutkimus Suomen Jalkapalloliiton Instagramista. Liikuntatieteellinen tiedekunta, Jyväskylän yliopisto, vastuullisen johtamisen ja urheiluliiketoiminnan pro gradu -tutkielma, 76 s, 1 liite.
Sosiaalinen media on nykyään keskeisessä roolissa urheilussa ja joukkueiden sekä yksittäisten pelaajien näkyvyydessä. Siinä on myös valtava potentiaali sekä lähes rajattomat mahdollisuudet tavoittaa ihmisiä ja eri kohderyhmiä yli maantieteellisten rajojen. Instagram on yksi käytetyimmistä sosiaalisen median alustoista, jolla on myös valtava markkinoinnillinen arvo. Instagram on kasvattanut suosiotaan myös urheiluseurojen keskuudessa visuaalisen sisällön jakamiseksi.
Onnistuakseen sosiaalisessa mediassa sekä urheilumarkkinoinnissa, on kuitenkin myös otettava huomioon eri vastuullisuuden arvot; diversiteetti, tasa-arvo ja inkluusio. Jalkapallo-organisaatiot pyrkivät mukauttamaan markkinointistrategioitaan yhä enemmän sosiaalista vastuuta koskevien aloitteiden kautta ja houkuttelemaan uutta yleisöä. Tämä parhaassa tapauksessa tarjoaa organisaatiolle kilpailuetua ja parantaa sen asemaa markkinoilla, sillä kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia kyseisistä arvoista.
Suomen Palloliiton yhdenvertaisuussuunnitelman mukaan heidän markkinointiviestintänsä sisältö on sovitettu suunnitelmien mukaisesti sukupuolten tasa-arvon huomioimiseksi. Tämä tutkimus pyrkiikin mittaamaan kuinka hyvin Palloliitto noudattaa tasa-arvon, diversiteetin ja inkluusion periaatteita vastaamalla seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten eri sukupuolet ovat edustettuina Palloliiton Instagramissa, ja missä määrin Palloliiton Instagram-julkaisut edistävät diversiteettiä, tasa-arvoa ja inkluusiota. Aineistona tässä tutkimuksessa käytettiin Palloliiton Instagram-julkaisuja 12 kuukauden ajalta syyskuusta 2021 syyskuuhun 2022 asti. Julkaisujen kokonaismäärä tuolta ajalta oli 705, jotka analysoitiin temaattisen sisältöanalyysin keinoin.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Palloliitto on käyttänyt Instagram-tiliään tehokkaasti edistääkseen molempien sukupuolten näkyvyyttä ja miesten sekä naisten maajoukkueiden toimintaa sosiaalisessa mediassa. Yhteensä 705 julkaisusta 296 julkaisua sisälsi yhden tai useamman naisen ja 309 kertaa yhden tai useamman miehen. Naisten maajoukkueet näkyivät julkaisuissa 155 kertaa ja miesten maajoukkueet 121 kertaa. Palloliitto julkaisi lisäksi yhteensä 29 Instagram-julkaisua, jotka käsittelivät joko tasa-arvoa, diversiteettiä tai inkluusiota. Toteuttamalla tasa-arvosuunnitelmaansa myös tulevina vuosina, Palloliitto pystyy rakentamaan entistä vahvempia yhteyksiä moniin seuraajiinsa, lisäämään naisten näkyvyyttä ja sitä kautta edistämään sukupuolten tasa-arvoa jalkapallossa.
|
|---|
