| Yhteenveto: | Mäkinen, T. 2025. Suomalaiset maajoukkuetason kestävyysurheilijat sponsorointikohteina: Sponsoreiden näkemyksiä jäljittävä laadullinen tutkimus. Liikuntatieteellinen tiedekunta, Jyväskylän yliopisto, Liikunnan yhteiskuntatieteiden pro gradu -tutkielma, 112 s., 3 liitettä.
Tässä laadullisessa tutkimuksessa perehdytään suomalaisten kestävyysurheilijoiden sponsoreiden näkemyksiin ja kokemuksiin sponsoroinnista. Tutkimuksessa syvennytään yksilö- ja kestävyysurheilijoiden sponsoroinnin motiiveihin, haasteisiin ja mahdollisuuksiin sekä sponsorointiyhteistyön sisältöön. Lisäksi tarkastellaan sponsorointikohteen valintaan vaikuttavia tekijöitä. Sponsoreiden näkemysten tarkastelua pidetään tärkeänä, sillä suomalaisen huippu-urheilun rahoitus jää kansainvälisessä vertailussa jälkeen yksityisessä rahoituksessa.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan suomalaisen huippu-urheilun toimintaympäristöä ja yksilöurheilijoiden tulonmuodostusta. Tällä pohjustetaan sponsoroinnin merkitystä huippu-urheilulle ja erityisesti yksilöurheilijoille. Teoriaosuudessa avataan myös sponsoroinnin käsitettä, yritysten asettamia tavoitteita sponsoroinnille ja sponsorointikohteen valintaan vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi kirjallisuuskatsauksessa perehdytään urheilusponsorointiin ja sen taustalla vaikuttaviin kehityssuuntiin. Tutkimusaineisto koostuu kymmenestä teemahaastattelusta, joiden kohteena oli suomalaisten maajoukkuetason kestävyysurheilijoiden sponsoreiden edustajia. Haastatteluaineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin ja luokittelun keinoin.
Tutkimuksen tulosten mukaan sponsorointikohteen valinnassa korostuivat näkyvyys, imagon yhdenmukaisuus, resurssit ja sponsoroinnin tavoitteet. Yksilöurheilijoiden sponsoroinnin motiiveja olivat erityisesti soveltuvuus suhdetoimintaan ja vaadittavat taloudelliset resurssit sekä lajista riippuen näkyvyys. Spesifisti kestävyysurheilijoiden valinnan motiiveina nousi-vat esille yhteensopivuus imagoon tai tuotteisiin sekä yritysjohdon mieltymykset. Yritysten ja yksilöurheilijoiden välinen yhteistyö painottui yrityksen maksamaan taloudelliseen tukeen urheilijan tarjoamaa näkyvyyttä vastaan. Yksilöurheilijoiden sponsoroinnin oli koettu edistäneen yrityksen tunnettavuutta ja brändimielikuvaa, joiden uskottiin vaikuttaneen positiivisesti taloudelliseen tulokseen. Haasteet liittyivät hyötyjen mittaamiseen ja riittämättömään näkyvyyteen. Riskeiksi haastateltavat kokivat urheilijoiden loukkaantumiset ja dopingin käytön, mutta eivät pitäneet näitä todennäköisinä.
Johtopäätöksenä todetaan kohderyhmään lukeutuvien urheilijoiden näyttäytyvän tutkimuksessa houkuttelevina sponsorointikohteina. Yksilöurheilijoiden kilpailuetuja ovat kustannus-tehokkuus ja monipuoliset yhteistyömuodot. Sponsorin näkökulmasta yksilöurheilija voi edistää houkuttelevuuttaan sponsoroinnin kohteeksi sosiaalisella medialla, aktiivisella ja positiivisella asenteella sekä huolellisella valmistautumisella ennen potentiaalisen sponsorin tapaamista. Sponsoreilla näyttäisi myös olevan erilaisia odotuksia eri urheilulajien edustajille. Laajaa medianäkyvyyttä saavien lajien kohdalla korostuu näkyvyyden saaminen. Pienemmän medianäkyvyyden lajeissa odotukset painottuvat urheilijan osallistumiseen yrityk-sen tapahtumiin sekä esimerkiksi lajikokeiluiden ja luentojen pitämiseen.
Asiasanat: huippu-urheilu, kestävyyslajit, sponsorointi, yksilöurheilu
|
|---|